懸而未決的TikTok，即將在4月5日迎來(lái)“不賣(mài)就禁”法案的最后期限。

不過(guò)最近，種種示好的情緒正在向TikTok釋放。

先是2月14日TikTok在蘋(píng)果和谷歌的Google Play應(yīng)用商店恢復(fù)上線。TikTok 回歸后，其下載量較平時(shí)增長(zhǎng)了一倍多，而那些曾因 TikTok 短暫下架而受益的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括 YouTube、Snap、Facebook 和 Instagram，均出現(xiàn)了下載量下滑的情況。

然后在3月6日在一場(chǎng)記者會(huì)上，特朗普被問(wèn)及如果不能及時(shí)達(dá)成TikTok的收購(gòu)、TikTok是否計(jì)劃延長(zhǎng)禁令期限時(shí)，他回答說(shuō)：“可能吧，是的。”特朗普提到，距離最后期限還有大約一個(gè)月的時(shí)間，“所以目前看來(lái)延期并非必要”。但他也補(bǔ)充說(shuō)，若有需要，“我可能會(huì)做出延期的決定”。

“封禁”帶來(lái)的危機(jī)，直接影響是商業(yè)損失。據(jù)估計(jì)，在 TikTok 從蘋(píng)果和谷歌應(yīng)用商店下架期間，字節(jié)跳動(dòng)在美國(guó)市場(chǎng)的應(yīng)用內(nèi)消費(fèi)收入損失了約1.42億美元。

也因此，重回北美的TikTok，正比以往更快速地加緊了商業(yè)布局。繼今年初TikTok美國(guó)電商定下200%的增長(zhǎng)目標(biāo)后，近日TikTok再傳新動(dòng)作——正計(jì)劃在美國(guó)拓展本地生活業(yè)務(wù)，包括餐飲、旅游等線下領(lǐng)域，并且已經(jīng)開(kāi)始招募相關(guān)人員。

TikTok得以快速商業(yè)化的基礎(chǔ)，是過(guò)去7年，TikTok在美國(guó)積累的1.7億用戶與超過(guò)700萬(wàn)的活躍商業(yè)賬戶，已經(jīng)與平臺(tái)形成了緊密聯(lián)結(jié)；并且，TikTok具備商業(yè)閉環(huán)的防御能力，從短視頻流量到電商交易的完整鏈路，已使其成為社交電商領(lǐng)域的重要平臺(tái)。

與此同時(shí)，霞光社了解到，TikTok正在控制成本支出，不僅大幅縮減了當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，今年又提出營(yíng)銷(xiāo)成本不得高于收入（廣告營(yíng)收或變現(xiàn)金額）的原則。

這也給所有出海企業(yè)一個(gè)警示：在風(fēng)云變幻中，唯有商業(yè)的落袋為安才是真正的定心丸。

一、重返美國(guó)，TikTok加速拓展新業(yè)務(wù)

美國(guó)洛杉磯5800 Bristol Pkwy，是TikTok位于美國(guó)的總部。

霞光社了解到，TikTok在美國(guó)有約7000名員工，他們的辦公室主要分布在美國(guó)西海岸，除洛杉磯外，還有硅谷、西雅圖等城市。在這里，TikTok的研發(fā)工程師、運(yùn)營(yíng)人員與全美1.7億用戶一起，把TikTok打造成了一座“賽博樂(lè)園”——前者維系著平臺(tái)的算法，后者則為其注入內(nèi)容血液。

靠著這種深度的本地化運(yùn)營(yíng)，TikTok如今已成為一款真正融入美國(guó)數(shù)字生態(tài)的應(yīng)用。而美國(guó)市場(chǎng)也成為T(mén)ikTok的戰(zhàn)略重地。

2024年，TikTok在全球突飛猛進(jìn)，尤其廣告和電商兩大業(yè)務(wù)均表現(xiàn)亮眼。

根據(jù)Oberlo的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年TikTok全球廣告收入預(yù)計(jì)將達(dá)到236億美元，其中美國(guó)廣告收入預(yù)計(jì)將達(dá)到123億美元，占比為52%。

在電商板塊，此前晚點(diǎn)曾報(bào)道，TikTok電商在2024年完成了超400億美元的銷(xiāo)售額，而美區(qū)電商GMV突破了90億美元，占全球總量的22%。

實(shí)際上，TikTok的美國(guó)用戶僅占其全球用戶總數(shù)的十分之一，但卻在商業(yè)收入貢獻(xiàn)上占據(jù)了大頭。

TikTok Shop 2023年-2024年全球GMV對(duì)比。圖源：Momentum Works

這是因?yàn)椋琓ikTok已在美國(guó)培養(yǎng)了一批優(yōu)質(zhì)的商業(yè)用戶。

根據(jù)TikTok的官方說(shuō)法，截至2024年11月，美國(guó)已有超過(guò)700萬(wàn)個(gè)賬戶利用TikTok開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)。例如，25歲的美國(guó)女孩Kiara Springs通過(guò)TikTok推薦商品，收入曾達(dá)到每月5萬(wàn)美元的高峰；而19歲的馬里蘭州游戲網(wǎng)紅奧盧瓦托耶，擁有26.5萬(wàn)粉絲，每月通過(guò)發(fā)布游戲測(cè)評(píng)視頻，可以賺取5000美元。

在經(jīng)歷TikTok“封禁”風(fēng)波后，奧盧瓦托耶坦言：“如果TikTok關(guān)閉，我就失業(yè)了，得重新找工作。”這些例子也反映出美國(guó)的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)和中小企業(yè)銷(xiāo)售鏈與TikTok綁定之深。

而TikTok也深知這一點(diǎn)，因此屢次強(qiáng)調(diào)平臺(tái)與用戶之間的緊密聯(lián)系。周受資曾表示：“我們?cè)疥P(guān)注用戶，就越能為他們提供更好的體驗(yàn)，從而加強(qiáng)我們?cè)诿绹?guó)的地位。”對(duì)此，我們采訪了一位TikTok美國(guó)員工，他表示：“這里的‘用戶’指的是小商家和合作伙伴。可以理解為T(mén)ikTok在美國(guó)市場(chǎng)扎根越深，就越能影響一線民眾的生活。美國(guó)政府從政治立場(chǎng)出發(fā)，也需要考慮選民的訴求。”

重返北美后，今年TikTok進(jìn)一步加快了商業(yè)步伐。在電商業(yè)務(wù)之外，正在拓展本地生活業(yè)務(wù)。

近日，AXIOS招聘信息顯示，TikTok正著手在西雅圖、洛杉磯及紐約等地招募人員。該崗位招募公告中稱(chēng)，當(dāng)前的工作重心將聚焦于旅游板塊內(nèi)的優(yōu)質(zhì)本土服務(wù)合作伙伴，旨在加快在TikTok平臺(tái)上服務(wù)的部署速度。其他職位需求則顯示，TikTok正積極物色專(zhuān)注于美食、旅游等生活方式領(lǐng)域的創(chuàng)作者，以期促進(jìn)本土服務(wù)的接納度及盈利機(jī)會(huì)的發(fā)掘。

與此同時(shí)，TikTok正計(jì)劃為美國(guó)用戶提供餐廳、酒店等生活服務(wù)優(yōu)惠券。可以看出，字節(jié)跳動(dòng)意圖一步步將TikTok打造成類(lèi)似國(guó)內(nèi)抖音這樣的國(guó)民級(jí)應(yīng)用。

或許在TikTok和美國(guó)政府找到雙方都能接受的解決方案之前，誰(shuí)也不愿意看到如此豐厚的成果化為泡影。因此加快商業(yè)化步伐，變得尤為迫切。

二、保持用戶增長(zhǎng)，但策略變了

與商業(yè)化息息相關(guān)的是用戶數(shù)量和粘性。

“封禁”帶來(lái)的另一個(gè)直接影響，是用戶增長(zhǎng)遇阻。為此，今年初這家短視頻巨頭已經(jīng)加速啟動(dòng)了防御機(jī)制。

一名TikTok員工向霞光社透露，在應(yīng)用下架期間，團(tuán)隊(duì)迅速實(shí)施了一系列Plan B來(lái)“保量”，比如引導(dǎo)安卓用戶通過(guò)二維碼下載、定向推送安裝包，“所以在下架期間，TikTok的用戶增長(zhǎng)并沒(méi)有完全停滯”。

相比之下，一個(gè)更重要的變化是，TikTok的用戶增長(zhǎng)策略正在轉(zhuǎn)向。

此前，TikTok一直通過(guò)在海外媒體投放廣告來(lái)促進(jìn)用戶增長(zhǎng)。2017年，當(dāng)TikTok進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，正值特朗普政府發(fā)起貿(mào)易戰(zhàn)并封殺華為。這家具有中國(guó)背景的社交平臺(tái)選擇通過(guò)“廣告買(mǎi)量”來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)，一度成為Meta廣告平臺(tái)最大的廣告主之一。

據(jù)TikTok員工介紹，在初期，他們單一渠道的日均廣告投放成本可以達(dá)到百萬(wàn)美元量級(jí)。

這種重金投入的策略取得了顯著成效，四年后，TikTok已成為全球15.8億人日常使用的超級(jí)應(yīng)用。

然而，面對(duì)美國(guó)的“封禁”風(fēng)波，以及由此可能引發(fā)的全球化危機(jī)，TikTok如何繼續(xù)保持增長(zhǎng)，需要新的策略。“有風(fēng)險(xiǎn)就走一步看一步了啊，怎么能直接開(kāi)始燒錢(qián)呢”，TikTok員工如此描述當(dāng)前的謹(jǐn)慎狀態(tài)。反映在公司戰(zhàn)略層面，早在2022年，字節(jié)就已提出“去肥增瘦”的概念。霞光社了解到，TikTok當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算相比巔峰時(shí)期已大幅縮減，今年又提出營(yíng)銷(xiāo)成本不得高于收入（廣告營(yíng)收或變現(xiàn)金額）的原則。

一方面，面對(duì)懸而未決的政治風(fēng)險(xiǎn)，需要減少資金投入；另一方面，為了保持其全球超級(jí)應(yīng)用的地位，又必須確保用戶和收入的增長(zhǎng)。可以看出，TikTok正在小心翼翼地維持著這種復(fù)雜的平衡。

不過(guò)，TikTok似乎有信心在這場(chǎng)博弈中勝出。數(shù)據(jù)顯示，自2022年“去肥增瘦”以來(lái)，全球TikTok雙端應(yīng)用有近80%的下載量是來(lái)自用戶的自然下載，說(shuō)明其用戶增長(zhǎng)已不必完全依賴(lài)廣告付費(fèi)。

“去肥增瘦”至今（2022年1月-2025年2月），全球TikTok雙端應(yīng)用下載渠道比較。數(shù)據(jù)來(lái)源：Sensor Tower

與此同時(shí)，TikTok的收入的增長(zhǎng)勢(shì)頭也越發(fā)兇猛。2024年，TikTok在全球創(chuàng)造了230億美元的收入，同比2023年增長(zhǎng)43%，其中廣告收入占據(jù)大頭，其次為商業(yè)（電商）和App內(nèi)購(gòu)買(mǎi)。

2018年-2024年TikTok各類(lèi)別收入情況。數(shù)據(jù)來(lái)源：Apptopia, Sensor Tower, The Information

從上述圖表中可以看到，廣告收入的持續(xù)增長(zhǎng)，是TikTok收入的基本盤(pán)；而電商創(chuàng)造的收入盡管只占少部分，但卻漲勢(shì)強(qiáng)勁，特別是美區(qū)電商在2024年“黑五”期間，單日交易額突破1億美元大關(guān)，引起了全行業(yè)的關(guān)注。

那么，如何實(shí)現(xiàn)這些增長(zhǎng)目標(biāo)呢？盡管廣告與電商的具體業(yè)務(wù)模式不同，但它們的核心邏輯是相似的：歸根結(jié)底，售賣(mài)多少?gòu)V告與售賣(mài)多少商品，都取決于平臺(tái)上觀看內(nèi)容或真實(shí)消費(fèi)的用戶數(shù)量，以及用戶對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)和喜愛(ài)程度。

三、內(nèi)容電商，最后的砝碼

TikTok給出的解法依然是“內(nèi)容電商”。

TikTok Shop近期公布了官方的“經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū)”，闡述了如何利用短視頻或直播內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“種草+帶貨”，復(fù)刻國(guó)內(nèi)抖音玩法。

雖然邏輯清晰，但TikTok面臨的挑戰(zhàn)也不容小覷。從外部環(huán)境來(lái)看，TikTok首先需要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)流量的爭(zhēng)奪。例如，Meta旗下的Instagram開(kāi)始向部分TikTok創(chuàng)作者提供高額現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)他們?cè)赗eels上發(fā)布獨(dú)家視頻，并計(jì)劃將Reels獨(dú)立成應(yīng)用（注：Reels是Instagram上的一個(gè)短視頻板塊）。同時(shí)，YouTube也擁有對(duì)標(biāo)TikTok的短視頻功能Shorts。

然而，目前來(lái)看，其他社交短視頻尚未對(duì)TikTok構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅，因?yàn)楸M管競(jìng)品眾多，但能完美融合電商功能的卻寥寥無(wú)幾。Meta在2020年推出的Facebook Shop表現(xiàn)平平，直播帶貨功能也短暫上線后即關(guān)閉。YouTube雖然2022年在Shorts中新增了電商功能，并計(jì)劃推出YouTube Shopping半閉環(huán)小店，但目前進(jìn)展緩慢。即便這些平臺(tái)在短視頻領(lǐng)域能與TikTok抗衡，但在電商路徑的探索上仍面臨諸多困難。

從數(shù)據(jù)角度看，根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)EMARKETER的最新數(shù)據(jù)，TikTok Shop消費(fèi)者的購(gòu)物頻率仍高于其他社交平臺(tái)，超過(guò)5%的用戶每周都會(huì)在TikTok Shop上購(gòu)物。也就是說(shuō)，TikTok Shop依然是美國(guó)社交電商消費(fèi)者的主要購(gòu)物平臺(tái)。

2024年3月美國(guó)社交電商用戶各平臺(tái)購(gòu)物頻次。圖源：EMARKETER

另一方面，從內(nèi)部因素來(lái)看，雖然2024年TikTok電商在美國(guó)市場(chǎng)取得了顯著成績(jī)，但仍面臨本土化適應(yīng)的問(wèn)題。例如，直播在TikTok美國(guó)電商的GMV占比不足20%，大部分銷(xiāo)量由短視頻貢獻(xiàn)，這與國(guó)內(nèi)主要由直播貢獻(xiàn)GMV的情況存在差異。

而在具體業(yè)務(wù)中，也存在一些需要填補(bǔ)的空白。一家北美MCN的創(chuàng)始人向我們表示，他感受到TikTok的電商部門(mén)與內(nèi)容部門(mén)之間存在一定的“割裂”：品牌方關(guān)注ROI，但博主的帶貨效果受多種因素影響，“即使博主歷史數(shù)據(jù)好，帶新品也不一定好”。而品牌方對(duì)帶貨數(shù)據(jù)的嚴(yán)格要求，也導(dǎo)致合作分銷(xiāo)導(dǎo)向的博主數(shù)量相對(duì)較少。

面對(duì)美國(guó)“封禁”風(fēng)波的懸而未決，TikTok也開(kāi)始了加快在其他市場(chǎng)的布局，以進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的分擔(dān)。

TikTok員工告訴霞光社，如果TikTok在美國(guó)的最終結(jié)局不佳，他們未來(lái)將把電商重點(diǎn)轉(zhuǎn)向東南亞地區(qū)，歐洲也可能成為重點(diǎn)推廣地區(qū)。據(jù)了解，TikTok電商在東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，銷(xiāo)售額占其總量的50%以上。此外，TikTok計(jì)劃今年在意大利、德國(guó)、法國(guó)等歐洲國(guó)家上線電商業(yè)務(wù)，并還會(huì)拓展至巴西和日本。

從公開(kāi)的消息也可以看到，TikTok在歐洲已擁有1.75億用戶月活，目前其電商功能TikTok Shop已在英國(guó)、西班牙和愛(ài)爾蘭上線，并在意大利和德國(guó)進(jìn)行測(cè)試。

這些動(dòng)作也迅速傳遞到生態(tài)下游的業(yè)務(wù)布局。一位跨境服務(wù)商員工告訴霞光社，已經(jīng)有一些同行在東南亞開(kāi)設(shè)了分公司，“鐵了心做TikTok Shop”。我們從某獵頭處了解到，一些跨境服務(wù)商也開(kāi)啟了德國(guó)的崗位招聘。

如此看來(lái)，做好TikTok電商已經(jīng)是大家的共識(shí)，問(wèn)題只是選擇哪個(gè)市場(chǎng)，以及如何更好地盈利的問(wèn)題。

這也意味著，此刻的TikTok比以往任何時(shí)候都需要證明自己的賺錢(qián)能力，以及帶動(dòng)平臺(tái)上的創(chuàng)業(yè)者賺錢(qián)。畢竟，只有商業(yè)的成功，才能讓平臺(tái)上用戶比以往更支持這家企業(yè)。