從義烏 “市場(chǎng)+商戶”  抱團(tuán)出海，到各地助力中小企業(yè)開拓海外市場(chǎng)，此輪出海之勢(shì)正盛。然而，“不出海就出局”  的焦慮是否必要？中國企業(yè)出海又該如何突破重重阻礙？是在歐美等傳統(tǒng)市場(chǎng)的圍堵中艱難求生，還是在新興市場(chǎng)的藍(lán)海中尋找新機(jī)遇？是被 “三道圍墻”  困住腳步，還是憑借智慧與勇氣成功突圍？

觀察者網(wǎng)與達(dá)尼展開對(duì)話，圍繞 “不出海就出局” 的焦慮、出海需突破的 “三道圍墻” 以及美國市場(chǎng)的特性等話題，帶來深度剖析與一線洞察。

“不出海就出局”？企業(yè)不必如此焦慮

觀察者網(wǎng)：從歷史角度來看，中國企業(yè)出海大致經(jīng)歷了哪幾個(gè)重要階段？每個(gè)階段的主要特征和驅(qū)動(dòng)因素是什么？能不能從您自身的工作經(jīng)歷談?wù)勥@個(gè)問題。

達(dá)尼：中企出海大概可以分成以下五個(gè)階段。

第一階段大約是從1979年到90年代初，這個(gè)階段企業(yè)出海的核心目標(biāo)就是賺外匯。因?yàn)橹袊?dāng)時(shí)的工業(yè)化水平很低，需要進(jìn)口大量先進(jìn)科技設(shè)備，提高生產(chǎn)力。

所以當(dāng)時(shí)鄧小平提出的“出國辦企業(yè)”，最早就是通過大型央企到國際上爭(zhēng)取一些大項(xiàng)目，其目的就是為了積累更多外匯，以便進(jìn)口外國設(shè)備。

上世紀(jì)80年代，甚至在更早的70年代，中國就有很多在海外進(jìn)行投標(biāo)的工程項(xiàng)目了，所以這種EPC工程（工程總承包產(chǎn)業(yè)）出海，像中建、電建等企業(yè)其實(shí)都有相當(dāng)豐富的國際投標(biāo)經(jīng)驗(yàn)，而且它們出去的時(shí)間非常早。而金融行業(yè)，如中國人保也與美國合資后，承攬了國際上的財(cái)險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

第二階段是90年代中期，我們國家提出了“走出去”的概念，并在21世紀(jì)初被納入到了一個(gè)新的高度，核心原因是當(dāng)時(shí)的中國積極加入了世界貿(mào)易組織。別人要走進(jìn)來的時(shí)候，我們也要對(duì)等地走出去，所以這個(gè)時(shí)候我們的目標(biāo)其實(shí)就不一樣了。以前的中國可能主要是為了賺外匯，而加入世界貿(mào)易組織后，其實(shí)某種程度上是要去世界上搶占市場(chǎng)。

一方面，那時(shí)的中國有很多小型外貿(mào)產(chǎn)品，比如說紡織類產(chǎn)品，通過外貿(mào)的方式替別人做些低端的加工、代工等。另一方面，具有一定研發(fā)實(shí)力的公司，如我們今天看到的那些出海巨頭：中興、華為、三一重工、振華重工、邁瑞，還有一些汽車類的像長城、奇瑞，以及礦業(yè)類的紫金礦業(yè)等等，幾乎都是在世紀(jì)之交走出去的。

第三個(gè)階段就是2008年美國的次貸危機(jī)，造成了西方很多企業(yè)突然之間實(shí)力大減，或者是許多過去一直給歐美企業(yè)做代工的中國企業(yè)，突然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題——在自身發(fā)展很好的情況下，給我們下訂單的歐美公司不行了，那我們現(xiàn)在是不是有機(jī)會(huì)反向去收購那些企業(yè)呢？

在此之前的2004年，當(dāng)時(shí)聯(lián)想收購IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)還是一件非常大的事情，但是從2008  、2009年之后，中國企業(yè)就開始大量收購歐美企業(yè)，比如柳工收購了波蘭著名的HSW重型機(jī)械企業(yè)，華為也收購了一些企業(yè)，還有吉利收購了沃爾沃的一部分等等，這些幾乎全部都發(fā)生在那個(gè)階段。

2004年12月8日，年?duì)I業(yè)額近30億美元的聯(lián)想集團(tuán)以12.5億美元收購IBM PC業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)的IBM PC部門年?duì)I業(yè)額達(dá)130億美元。

整體來說，那段時(shí)間中國海外并購的案例非常多，除了一些奢侈品如希臘的Folli Follie、意大利的Geox、法國的Club Med，不少是集中在科技和工業(yè)制造領(lǐng)域，像是佛山的一批“隱形冠軍”企業(yè)，以及江蘇一些工業(yè)園區(qū)里的企業(yè)都對(duì)歐美企業(yè)進(jìn)行了許多反向收購。

正是因?yàn)楫?dāng)歐美市場(chǎng)一些原來的巨頭倒下了，這些中國企業(yè)才從背后走到了幕前，并開始真正展現(xiàn)他們的國際影響力，從全球二三線企業(yè)，變?yōu)榱藴?zhǔn)一線企業(yè)。

第四個(gè)階段就是2013年中國提出了“一帶一路”倡議，我覺得這其中有兩個(gè)部分：

第一部分，在“一帶一路”倡議提出初期的幾年中，央企走向海外的力度是非常大的。

那個(gè)階段中，所有的國企“排頭兵”基本都在往外走，尤其中國最強(qiáng)的國際EPC工程到外面去接業(yè)務(wù)訂單后，就開始不斷地高速增長。

隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)張，為了保障中企海外業(yè)務(wù)的正常資金運(yùn)作和國際投標(biāo)保障，以中國銀行為主的四大央行開始大規(guī)模擴(kuò)增境外網(wǎng)點(diǎn)（因?yàn)橹袊y行主要是做外匯業(yè)務(wù)，所以外國的業(yè)務(wù)比較多）。此外，還有一個(gè)明顯的增長，就是中國的碼頭，比如像輪船招商局和中遠(yuǎn)集團(tuán)在海外爆發(fā)式購買了很多地方的碼頭和航線，然后開始建港。

以上這些工程、物流、碼頭、金融，代表著央企迅猛出海的方式，而且這幾塊是連在一起的，因?yàn)槿绻诤Ｍ庹型稑?biāo)的話，最好有自己的金融配套業(yè)務(wù)，可以做保函保理。其次，中國有很多的物資要運(yùn)出去，所以有自己的海外航運(yùn)碼頭也很重要。

第二部分，大約是2013-2015年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的中國互聯(lián)網(wǎng)出海。在那時(shí)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的口號(hào)下，中國的那一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮真的很夸張。當(dāng)時(shí)金融機(jī)構(gòu)有一個(gè)詞叫“水漫金山”——就是說市場(chǎng)上突然熱錢變得很多。

當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新下的互聯(lián)網(wǎng)出海，其實(shí)是一波新興的小型民營企業(yè)，這些企業(yè)往往在國內(nèi)受到BAT（中國互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭：百度、阿里巴巴、騰訊）的壟斷支配影響因而很難做大。但由于智能手機(jī)的普及，只要通過iOS和Google  Play，其實(shí)就可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行出海，而BAT的重心資源在國內(nèi)，于是這些企業(yè)只能選擇出海求生。

所以這一階段的特點(diǎn)就是中國企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)出海，包括中國的很多游戲公司也是在2014年之后開始慢慢變多的：像互聯(lián)網(wǎng)的Bigo Live，其實(shí)國內(nèi)就是yy語音；還有智明星通，本來是做一些卡牌類游戲，在海外其實(shí)也做過一些賭博類游戲。

那時(shí)其實(shí)還有一些P2P（網(wǎng)絡(luò)借貸）灰產(chǎn)，中國的P2P跑到亞非拉去做小額貸款，甚至后面很多人直接跑到印尼或者其他海外地區(qū)開比特幣交易所。這一波的互聯(lián)網(wǎng)出海，其實(shí)是由內(nèi)部帶起來的——國內(nèi)不能做，或者國內(nèi)的BAT壟斷了后，他們就慢慢在海外做起來了。

圖片來源：麥肯錫

到了2016、2017年左右，原本沉在下面的跨境電商突然起來了，其實(shí)也就是開網(wǎng)店。我當(dāng)時(shí)記得有一個(gè)巴西人就跟我說，他會(huì)在中國的平臺(tái)上去買東西，許多中國的品牌都已經(jīng)開始直接滲透到他們拉美的電商平臺(tái)美客多（MercadoLibre）里面，類似的還有中東的Souq、東南亞的Lazada等等。跨境電商的崛起過程中，除了平臺(tái)商，與之配套的海外支付、物流、賣家也都在成長。

總體來說，這個(gè)階段的互聯(lián)網(wǎng)大廠，更多是以參股、投資、并購等方式去開拓國際業(yè)務(wù)的。這些跟前面我講的互聯(lián)網(wǎng)出海的中小創(chuàng)業(yè)者不同，比如說騰訊投了很多海外游戲工作室，如冬海集團(tuán)，而阿里巴巴也會(huì)投很多企業(yè)如電商類的Lazada、支付類的Paytm。所以，那段時(shí)間的大廠還是以投資為主，而非肉身出海。

第四個(gè)階段，是2020年疫情前后。2018年下半年出現(xiàn)了一個(gè)比較明顯的變化——中國做光伏、新能源領(lǐng)域的企業(yè)，突然得到一波井噴。因?yàn)闅W美對(duì)中國光伏的雙反制裁到期，于是就稍微松了松。并且這一時(shí)期，中國企業(yè)還到東南亞建廠避免制裁，所以我們今天看到的光伏、儲(chǔ)能巨頭，很多都是在2018年到2022年這段時(shí)間里崛起的。

緊接著就是疫情期間，生物醫(yī)藥企業(yè)出海的更多了，因?yàn)楹芏嗟尼t(yī)藥和生物監(jiān)測(cè)企業(yè)就是在疫情那一波中獲得了額外的收益。但疫情結(jié)束，市場(chǎng)收縮，他們遇到了困境因而選擇出海。

這些變化的原因首先是，現(xiàn)在的醫(yī)藥是集中采購，也就是說現(xiàn)在做創(chuàng)新藥的那些企業(yè)，可能很難維持國內(nèi)藥費(fèi)控制這么大的限制問題，還有可能得不到疫情期間政策上提供的支持，那么對(duì)于這些醫(yī)藥企業(yè)而言，它的新增長點(diǎn)在哪里？疫情一解除，這些企業(yè)都碰到同樣的問題，所以這些醫(yī)藥、生物企業(yè)會(huì)更多地選擇出海。

現(xiàn)在是后疫情時(shí)代，算是第五個(gè)階段，出海的趨勢(shì)還在加強(qiáng)。總體來說，中企出海大概就是這樣的幾個(gè)階段。現(xiàn)在更多的一種情況就是很盲目、很瘋狂地出海，而且這口號(hào)一喊響以后，很多人只看到了希望，而忽略了背后的風(fēng)險(xiǎn)。

觀察者網(wǎng)：確實(shí)如此，有些人認(rèn)為這輪中企出海過于倉促，有的人則認(rèn)為其他國家都在出海，我們必須爭(zhēng)分奪秒，能否談?wù)勀鷮?duì)這兩種意見的看法？另外，您怎么看待許多人呼吁的“不出海就出局”的觀點(diǎn)？

達(dá)尼：其實(shí)就像前面提到的，中企出海已經(jīng)有好幾波了。所以對(duì)于那些出海企業(yè)來說，出或不出都有它們自己的節(jié)奏。

如今，這一波出海潮顯然是被一種趨勢(shì)引導(dǎo)出來的，然后媒體捕捉到了這個(gè)趨勢(shì)。但是對(duì)于已經(jīng)出海很多年的人來說會(huì)覺得很奇怪，我以前出海的時(shí)候是這么做的，現(xiàn)在也是這么做的，并沒有因?yàn)槊襟w或者政府關(guān)注到了這一塊，就改變我的相關(guān)策略。其實(shí)人家還是按照既有的策略在做，只是媒體的聚光燈看到了這一塊。

以前這些企業(yè)可能把出海視作一個(gè)新的增長引擎來考慮，或者說國內(nèi)市場(chǎng)不夠了，我要出向海外，它是有自己的業(yè)務(wù)節(jié)奏的，相對(duì)具有長期性戰(zhàn)略。而現(xiàn)在一些新的企業(yè)可能更多地把出海當(dāng)救命稻草來看待，這就是這兩波中企出海潮中一個(gè)比較大的區(qū)別。

現(xiàn)在因?yàn)榇蠹壹w都有一種感覺——中國國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有一點(diǎn)困難，所以許多人將出海視為救命稻草來看待的時(shí)候，它很快就會(huì)變成一股趨勢(shì)，最后把所有的人都裹挾在里面。

所以我認(rèn)為，“不出海就出局”的說法有些制造焦慮，一些未必適合出海的企業(yè)受到這種輿論的影響，也花很大力氣去出海，但是明顯缺乏對(duì)自身的清晰定位和中長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。

圖片來源：九方金融研究所

觀察者網(wǎng)：用人和招聘一直是中企出海的挑戰(zhàn)之一，這既涉及到工作效率、團(tuán)隊(duì)文化的建設(shè)問題，也關(guān)系到企業(yè)融入當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行品牌建設(shè)的問題，根據(jù)您的經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為出海企業(yè)該怎么處理類似問題？

達(dá)尼：先說文化沖突，品牌融入的話題，之前我覺得沖突較為嚴(yán)重的是一些中小型互聯(lián)網(wǎng)公司——那種一根網(wǎng)線連出去就出海的，它的屁股沒有坐到國外的位置上，做出的決策就一定會(huì)出問題。

因?yàn)檫@些中小互聯(lián)網(wǎng)公司在海外會(huì)做一些投放工作，但它用的營銷手段都比較糟糕，比如做網(wǎng)站的時(shí)候，用一些色情的banner條、發(fā)一些垃圾消息等等，但是當(dāng)?shù)貣|道國還收不到這些企業(yè)的稅。因?yàn)楹芏噙@種互聯(lián)網(wǎng)公司在當(dāng)?shù)厣踔炼紱]有開辦事處，且通過國際網(wǎng)關(guān)把交易結(jié)算掉了，所以導(dǎo)致當(dāng)?shù)卣B稅都收不到。

互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)天生的特點(diǎn)就是特別容易影響年輕人，傳播力又特別廣，再加上稅又收不到，所以當(dāng)?shù)卣?dāng)?shù)鼐⑴龅竭@類互聯(lián)網(wǎng)公司，一般來說是會(huì)比較反感的，再結(jié)合本地競(jìng)爭(zhēng)者的游說，要在當(dāng)?shù)刂猩蠈由鐣?huì)獲得認(rèn)可是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。

再說回外派和用人話題。一些中方企業(yè)出海，初期是適合多派一些中方員工的，這樣啟動(dòng)速度更快，國內(nèi)外聯(lián)動(dòng)也會(huì)更緊密，等建立起一定的內(nèi)部文化后再吸收外部人員。另一些如果是已經(jīng)做到了本地化強(qiáng)運(yùn)營，那么本地人數(shù)就可以增加。不過，我覺得企業(yè)在當(dāng)?shù)氐娜谌肱c人數(shù)比例其實(shí)沒有什么關(guān)系，而是跟企業(yè)的文化機(jī)制強(qiáng)相關(guān)。

如果這個(gè)公司是一個(gè)強(qiáng)KPI考評(píng)的公司，而它的老板根本就沒有出過海，那么這時(shí)老板拿著國內(nèi)投資人的錢說撤就撤，是沒有那種人在當(dāng)?shù)氐那猩韷毫Φ摹＿@時(shí)候企業(yè)做出的很多決策會(huì)很快傷害到本土，因?yàn)樗母邔舆h(yuǎn)離海外本地的壓力，可能會(huì)在當(dāng)?shù)刈龀鲆恍拔宜篮竽墓芎樗咸臁钡氖虑椤?/p>

這當(dāng)中老板有一定的問題，總部老板拿到投資人的錢后會(huì)有巨大的KPI壓力，于是就給一線下KPI要求，而他不理解問題其實(shí)是出在總部。還有一種情況就是一線員工的問題，覺得我到了這個(gè)地方，發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，但是我的行為會(huì)不會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)卦斐梢恍┢茐哪兀坑行┤丝赡芫透静还苓@些問題，只管快速完成KPI，反正過段時(shí)間就可以調(diào)離，這種類型的人也有。

在許多出海企業(yè)當(dāng)中，企業(yè)目標(biāo)短期化是經(jīng)常發(fā)生的情況，但是如果在海外把它當(dāng)長期事業(yè)來做，你就不會(huì)做短期主義，也不會(huì)拍拍屁股就跑人。在這種情況下，文化問題都是能夠解決的。

如果出海企業(yè)的總部向一線下放的KPI要求是有一定中長期節(jié)奏的，那這些都不是太大的問題，怕的是什么？怕的是總部朝令夕改。如果總部給一線分公司施加很大的壓力，那么一線員工在實(shí)施的過程中一定會(huì)出現(xiàn)動(dòng)作變形的情況。只要人在一線，而且是個(gè)正常人，他一定是更容易跟一線本地人心連心。因?yàn)槿硕际怯凶赃m應(yīng)性的，但因?yàn)榭偛坑幸桓K牽著他，就會(huì)導(dǎo)致在實(shí)際操作中的很多動(dòng)作變形。

目前很多企業(yè)因?yàn)樘恚绻夥托履茉搭I(lǐng)域，許多人需要維持自己在企業(yè)內(nèi)的地位，所以他到海外就不是帶著一個(gè)長期主義的心態(tài)，而是到海外賺一筆錢就趕緊走的心態(tài)，這自然就無法融入當(dāng)?shù)亍?/p>

最后，中長期融入的意義不單是要突破海外市場(chǎng)，而是要坐穩(wěn)市場(chǎng)。俄烏沖突之后，很多汽車行業(yè)的人都在做平行出口車，因?yàn)闅W美的車廠都已經(jīng)撤了。要知道一個(gè)工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)到當(dāng)?shù)夭⒉蝗菀祝枰己玫目诒绻叫谐隹谲囀酆缶S保沒有跟上，到時(shí)候可能毀掉的不只是品牌形象，還有中國的工業(yè)形象。

中國企業(yè)出海，要突破“三道圍墻”

觀察者網(wǎng)：今年來，中國企業(yè)到東南亞、非洲、拉美這些新興海外市場(chǎng)的非常多，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)與需求特性上看，這些地方和傳統(tǒng)的成熟市場(chǎng)相比有哪些顯著差異？這對(duì)中國出海企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)定位上提出了哪些獨(dú)特的要求？

達(dá)尼：我之前寫過一個(gè)系列的文章叫“三道圍墻”，來自我當(dāng)年負(fù)責(zé)某科技工業(yè)產(chǎn)品線全球市場(chǎng)時(shí)很深的銷售管理體會(huì)。

第一道墻，某種程度上，亞非拉市場(chǎng)其實(shí)是一片很廣闊的空間，但它是外城，你可以較為輕松地突破。原先在那里占領(lǐng)市場(chǎng)的歐美企業(yè)因?yàn)槠湎劝l(fā)技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，反而缺乏競(jìng)爭(zhēng)和快速應(yīng)變，這使得當(dāng)它們?cè)诿鎸?duì)中國企業(yè)的時(shí)候，實(shí)際上是缺乏招架之力的，于是就會(huì)放棄一些自己的外圍戰(zhàn)場(chǎng)，即亞非拉的一些市場(chǎng)。

因?yàn)橄啾葰W美產(chǎn)品，中國的價(jià)格更低，而且歐美其實(shí)在后端的成本很高，比如說服務(wù)、運(yùn)營，相比之下中國不但設(shè)備成本低，服務(wù)成本其實(shí)也低。如果服務(wù)能做得更好的話，這些區(qū)域的歐美產(chǎn)品就會(huì)被中國產(chǎn)品平替。

第二道墻，就是進(jìn)入歐洲本土市場(chǎng)。歐洲本土市場(chǎng)是高端市場(chǎng)，但歐洲市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)講道理，某種程度上還有點(diǎn)圣母心的區(qū)域。

我覺得中國企業(yè)同樣的一款產(chǎn)品，進(jìn)美國市場(chǎng)可能很難，但是進(jìn)歐洲還是能拿下來。比如同樣的新能源汽車，要進(jìn)美國幾乎沒有任何的可能性，但是還可以進(jìn)歐洲。無論華為、比亞迪、寧德時(shí)代，陽光電源，歐洲本土雖然也有直接競(jìng)品，但它是開放市場(chǎng)的，因此中國能相對(duì)公平地競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然現(xiàn)在情況也發(fā)生了變化，歐洲也開始對(duì)中國這些產(chǎn)品出臺(tái)各種制裁和限制，畢竟他們也感受到了競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

第三道圍墻，對(duì)自主科技工業(yè)來說，最難的其實(shí)是美國和日韓，其中日本還好一點(diǎn)，韓國是更難且封閉的市場(chǎng)。雖然作為發(fā)達(dá)國家，也提倡貿(mào)易開放，但是高科技產(chǎn)品很難進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域。一旦與對(duì)方的政治、國家安全、大財(cái)團(tuán)科技部門產(chǎn)生利益沖突，中國企業(yè)會(huì)在明在暗地遇到政商環(huán)境的多重挑戰(zhàn)。

從華為到TikTok，再到AI，哪怕是賣衣服和小商品的Shein和Temu都逐步在經(jīng)歷這“三道圍墻”，逐一來看就是從外城打到內(nèi)城的過程。對(duì)于亞非拉這些新興海外市場(chǎng)，它可能得先初步解決一個(gè)有無問題，有些區(qū)域你即便是做出塑膠拖鞋，可能就在當(dāng)?shù)刭嶅X了。

所以從外城打到內(nèi)城，也分三個(gè)過程，先要解決當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的有無問題，其次是不斷優(yōu)化乃至解決問題，最后才是品牌問題。其實(shí)中國的新事物相對(duì)來說是比較容易打進(jìn)亞非拉的，就是農(nóng)村包圍城市的這條路線。所以，我覺得無論是從消費(fèi)品還是從工業(yè)品層面，相對(duì)來說都比較容易進(jìn)入亞非拉市場(chǎng)，先解決有無問題，再解決好壞問題，最后再解決品牌心智問題。

而歐美市場(chǎng)有一個(gè)特點(diǎn)，就是它的變化很慢，不太能接受中國模式的新東西，日本也是一樣。中國現(xiàn)在掃二維碼已經(jīng)完全普及了，但歐美等地區(qū)還是流行用信用卡，同樣的還有游戲產(chǎn)品，歐美日對(duì)傳統(tǒng)主機(jī)游戲更接受，而亞非拉對(duì)中國手游接受度更高。

我認(rèn)為如果做自主品牌的話，進(jìn)入歐美市場(chǎng)的難度肯定要比亞非拉高很多，之所以大家腦子里一直是歐美市場(chǎng)，我覺得這也許和我們的外貿(mào)數(shù)據(jù)相關(guān)。因?yàn)樵谕赓Q(mào)數(shù)據(jù)中，很大程度上其實(shí)是以歐美采購商為主，或者甚至是我們制作，如OEM（代工生產(chǎn)）、ODM（原廠委托設(shè)計(jì)代工）等，即品牌是人家的，人家給我們下訂單去造而已。但是中國的自主品牌，尤其是高科技自主品牌，想要進(jìn)歐美的難度要高很多。

中國手機(jī)國內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌有小米、OPPO、華為、榮耀、vivo，但是中國手機(jī)真正打入美國的唯一品牌是聯(lián)想，為什么？因?yàn)槁?lián)想收購了摩托羅拉，摩托羅拉是美國產(chǎn)品，中國自己的品牌雖然在當(dāng)?shù)匾灿校绊懥Σ皇呛艽蟆W洲市場(chǎng)同樣如此，TCL能成為打入歐洲市場(chǎng)的手機(jī)品牌之一，是因?yàn)門CL收購了法國的阿爾卡特手機(jī)。

同樣情況的還有中國的電動(dòng)車，如果看2023年的一些報(bào)告就會(huì)發(fā)現(xiàn)中國的電動(dòng)車在歐洲還是可以賣的，除了比亞迪是十幾年前就在銷售大客車外，賣得較好的是上汽的名爵、吉利的極星等等——這還是被中國收購的歐洲品牌。

對(duì)于站穩(wěn)第一道亞非拉圍墻，突破第二道歐洲圍墻，我覺得除了少數(shù)優(yōu)秀的中國企業(yè)外，大量企業(yè)很少做一件事情——即把長期的競(jìng)爭(zhēng)力放在產(chǎn)品解決方案以及品牌上面。

中國這輪出海中大部分都有一種機(jī)會(huì)主義心態(tài)，因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)在國內(nèi)現(xiàn)金流很少，很難再在海外一步步做出來。所以你會(huì)看到大量的案例，像跨境電商教大家在海外應(yīng)該怎么選品，MCN機(jī)構(gòu)教大家應(yīng)該在海外怎么帶貨，但是帶貨、選品這種事情，它是產(chǎn)品設(shè)計(jì)嗎？

品牌是指品牌曝光和占領(lǐng)心智，帶貨是追求銷售額。出海不追求品牌肯定是不行的，可中國跨境電商的賣家心態(tài)是，違規(guī)刷單做榜單，當(dāng)被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)下架后，就再換個(gè)賬號(hào)注冊(cè)，一直處于在河邊走的狀態(tài)。大家追求的都是這種導(dǎo)向，誰還追求長期主義？

盡管亞非拉的市場(chǎng)體量可能會(huì)相對(duì)比較小一點(diǎn)，但其實(shí)是更容易進(jìn)去的。中國企業(yè)品牌出海與當(dāng)?shù)氐男枨蠼Y(jié)合，就像正電子和負(fù)電子相吸，大家互相解決有無問題，然后我低價(jià)給你提供平替，甚至還能給當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)提供歐美企業(yè)不給你做的產(chǎn)品改動(dòng)。當(dāng)然，任何國家都有它的本土品牌，出海企業(yè)其實(shí)要有一個(gè)明晰的市場(chǎng)路徑規(guī)劃，要考慮好如何處理本土競(jìng)合關(guān)系。

對(duì)于進(jìn)入第三道圍墻——美國市場(chǎng)來說，一方面直接開展競(jìng)爭(zhēng)的話，商業(yè)問題可能會(huì)產(chǎn)生政治影響，屆時(shí)他們會(huì)用法案、游說、行業(yè)協(xié)會(huì)等方式把你逼出去。另一方面，在品牌心智上你也很難影響到他們，比如我們前面說的，他們有自己的國民老牌子，也有他們自己的習(xí)慣，比如我們前面講的信用卡。

現(xiàn)在看來，這波出海可能有一些要撞南墻才能回頭的狀態(tài)。今年一月中旬左右，在美國政府換屆的前一段時(shí)間，有些跨境電商機(jī)構(gòu)依然在開展TikTok赴美國招商會(huì)。難以想象，在新聞報(bào)道TikTok處于停擺危機(jī)下，還有無數(shù)人要到TikTok去做電商，覺得到美國很有機(jī)會(huì)。或者說，跨境電商一直有一個(gè)迷思——就是認(rèn)為一定要做美國市場(chǎng)。以至于TikTok處于那樣的情況下，大家還是抱著一種期待要去做美國市場(chǎng)。

我跟做科技工業(yè)產(chǎn)品的朋友溝通，他們中只要有經(jīng)驗(yàn)的人都會(huì)有這種感覺：美國這個(gè)區(qū)域現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)太大，我不做。另外，他們還有一個(gè)觀點(diǎn)：印度客戶，我懶得碰。

印度，對(duì)于出海企業(yè)就是“三道圍墻”之間的一個(gè)“甕城”。其實(shí)印度是個(gè)大市場(chǎng)，但是“印度賺錢印度花，一分別想帶回家”這種事情太多了。過去央企大量出海到印度的案例，小米、OV、華為被敲打調(diào)查、畫餅招標(biāo)或取消訂單的事數(shù)不勝數(shù)，如中國某銀行為印度項(xiàng)目做買方信貸，結(jié)果幾十億人民幣收不回來。

當(dāng)然，不僅是中國企業(yè)，印度對(duì)歐美企業(yè)也一樣采取“關(guān)起來打”。而之前TikTok第一個(gè)被禁止的國家其實(shí)也是印度，之前2014年互聯(lián)網(wǎng)出海這一波本來是要去印度，然而因?yàn)檎攮h(huán)境和ARPU值（電信運(yùn)營企業(yè)平均每個(gè)用戶貢獻(xiàn)的通信業(yè)務(wù)收入）的付費(fèi)能力，導(dǎo)致幾乎全部翻船。

此外，印度有大國雄心夢(mèng)，幾大財(cái)閥也是有全球影響力的。所以我們可以看到中國不少蘋果鏈都已退出印度，并將經(jīng)營權(quán)全部交給印度財(cái)團(tuán)了。印度市場(chǎng)的準(zhǔn)入條件很高，要求產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移過去，任命本地人為高管，指定本地供應(yīng)商，并嚴(yán)查稅務(wù)和簽證，雖然市場(chǎng)很大，但風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)比較大。而且，印度重視高等教育，勞動(dòng)力水平也在不斷提高，在電子、汽車、IT等領(lǐng)域已經(jīng)展現(xiàn)了較深厚的實(shí)力，因此開拓印度市場(chǎng)是有一定困難的。

最后想提一個(gè)看法，如果將來的全球市場(chǎng)變成“兩極化”，或者說全球化變成半球化，中國科技工業(yè)其實(shí)可以拿到另一半，即拿穩(wěn)第一道圍墻內(nèi)的市場(chǎng)，爭(zhēng)取第二道圍墻的市場(chǎng)，企業(yè)可以以此為角度來倒推自己的戰(zhàn)略路徑。

世界很大，沒了美國還有其他新興市場(chǎng)

觀察者網(wǎng)：您剛才提到美國市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在大家都特別關(guān)注特朗普上臺(tái)后的關(guān)稅政策，這可能會(huì)對(duì)中國企業(yè)出海美國市場(chǎng)帶來哪些直接和間接的影響？企業(yè)界都有哪些看法？除了關(guān)稅政策，特朗普的其他對(duì)外政策，如貿(mào)易壁壘設(shè)置、投資限制等，對(duì)中國企業(yè)在全球其他市場(chǎng)的布局和拓展會(huì)產(chǎn)生怎樣的連鎖反應(yīng)？

達(dá)尼：如果把中美之間的貿(mào)易拆開來看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)出口占比最高的還是衣帽褲襪類和機(jī)電類產(chǎn)品，而最大的機(jī)電類出口，并非是中國自主品牌出口，更多是承接美國工廠的下單交付。

因?yàn)樵谠缦鹊闹忻蕾Q(mào)易關(guān)系當(dāng)中，中國承擔(dān)的就是制造中心的角色，它的整體貿(mào)易量和美國那邊下的訂單有關(guān)，比如霍尼韋爾或英特爾在中國開工廠時(shí)，它自然就會(huì)從外高橋、蘇州高新區(qū)等區(qū)域出口，屬于配屬關(guān)系。

但是這幾年，美資企業(yè)在中國市場(chǎng)處于一個(gè)撤退和產(chǎn)業(yè)鏈切割的態(tài)勢(shì)，中美之間的出口訂單和技術(shù)合作自然就出現(xiàn)了萎縮，所以美國這次再對(duì)中國的高科技加關(guān)稅，新增的傷害性是比較有限的，很難說會(huì)傷到中國科工本身。當(dāng)然，這對(duì)一些低附加值產(chǎn)品的影響可能還是會(huì)有的，比如跨境電商。

目前，中國相關(guān)企業(yè)一方面得想盡辦法繞道第三國，另一方面得積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型，從代工到創(chuàng)造品牌。世界很大，沒了美國也可以開拓更多的新興市場(chǎng)。

華為最早也去過美國市場(chǎng)，但20年來，屢屢中標(biāo)又被中斷，在美國市場(chǎng)從沒大規(guī)模做開過，而其他地方如歐洲、日本都能突破并且做到規(guī)模化。以華為這么強(qiáng)的實(shí)力，美國都做不開，而且那是中國加入世界貿(mào)易組織后的黃金十年，而不是現(xiàn)在的中美競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。可想而知，我們的其他工業(yè)科技產(chǎn)品若要進(jìn)入美國市場(chǎng)，都會(huì)比較難。

關(guān)于繞道第三國的問題，比如汽車工業(yè)去墨西哥，光伏業(yè)去東南亞等，目前美國已經(jīng)不斷出現(xiàn)了新的合規(guī)要求進(jìn)行股權(quán)實(shí)質(zhì)穿透，因此哪怕美國企業(yè)想選中企可能也選不了，也不敢選，所以它自己會(huì)再去找新的供應(yīng)鏈來替代。

中國車企在墨西哥汽車市場(chǎng)情況 圖源：方正證券

不過，本來我們?cè)诿绹袌?chǎng)中，以自主品牌形式的高科技附加值產(chǎn)品也不是很多。華為不是照樣經(jīng)營得很好嗎？所以這個(gè)世界上即使暫時(shí)沒有美國這片市場(chǎng)，中國企業(yè)一樣可以發(fā)展得很好。

其實(shí)對(duì)特朗普的新政來說，我覺得這一次大部分人都已經(jīng)做好準(zhǔn)備了，而且國家也做了很多的準(zhǔn)備。

我接觸過的企業(yè)家當(dāng)中，有些對(duì)美國還是會(huì)產(chǎn)生一定程度上的美好期待，由于路徑依賴，他們會(huì)偏向于認(rèn)為只要跟美國做生意，生意就能做得比較大。然后他們會(huì)做很多合規(guī)、股權(quán)、知產(chǎn)的自查自糾動(dòng)作，覺得還想在美國去設(shè)廠或者在墨西哥設(shè)廠。

但我們?cè)谄诖啵枰鎸?duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：美國只要換一個(gè)法案，是能夠穿透你的股權(quán)架構(gòu)的，如果發(fā)現(xiàn)你是個(gè)中國企業(yè)，就算你在墨西哥建廠，他要搞你還是搞你，根本沒辦法。

我覺得我們的政府其實(shí)也在積極地做一些轉(zhuǎn)型，就是假設(shè)如果這個(gè)世界上沒有美國市場(chǎng)，我們會(huì)怎么樣？不說那些美國干預(yù)特別大的市場(chǎng)，一些干預(yù)比較小的市場(chǎng)，我們還是可以去做一做的。

觀察者網(wǎng)：特朗普宣布美國國家能源緊急狀態(tài)，結(jié)束“綠色新政”，撤銷電動(dòng)車優(yōu)惠政策，這對(duì)中國新能源汽車、光伏等相關(guān)出海企業(yè)會(huì)產(chǎn)生哪些直接沖擊？企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？美國退出《巴黎協(xié)定》后，中國綠色技術(shù)相關(guān)的出海企業(yè)在國際合作項(xiàng)目和市場(chǎng)準(zhǔn)入等方面，可能會(huì)面臨哪些新的障礙？能否提供一些應(yīng)對(duì)思路？

達(dá)尼：第一，我想先說，全球綠色是一個(gè)趨勢(shì)，某種程度上，這已經(jīng)是人類的共識(shí)，特朗普很難徹底扭轉(zhuǎn)氣候議題上已經(jīng)共同形成的這種全人類共識(shí)。

第二，現(xiàn)在的科技水平到了什么程度？我在加州的一個(gè)朋友在新能源領(lǐng)域做了20年，他做過一個(gè)家庭測(cè)算：就是在沒有美國政府補(bǔ)貼的情況下，新能源技術(shù)產(chǎn)品比起市電，大概能夠做到在8年內(nèi)回本。

那么經(jīng)濟(jì)上，大家為什么不用這樣的產(chǎn)品呢？既然8年我就能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而我的產(chǎn)品總共有25年維保壽命，那么后面十幾年相當(dāng)于凈賺。

所以在經(jīng)濟(jì)上和道義上，大家都有理由去支持綠色低碳技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)。這是一種全球趨勢(shì)，我覺得特朗普很難擋住。

其實(shí)美國的很多廠商，他們還是采購中國的面板和儀器，因?yàn)槿绻麤]有中國的產(chǎn)品，他們自己也找不到更好的替代品。

現(xiàn)在無非說美國政府取消了部分相關(guān)補(bǔ)貼，增加了部分關(guān)稅，但過了這個(gè)階段就好了。以中國光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，一部分企業(yè)在一個(gè)大潮中會(huì)自然地退潮，中國在2008年到2012年的時(shí)候就經(jīng)歷過這種衰退，但無非就是市場(chǎng)和產(chǎn)能收縮一點(diǎn)，最終中國整體的產(chǎn)業(yè)還是能夠留下來的。

因?yàn)橹袊闹圃旃I(yè)鏈太強(qiáng)，歐美企業(yè)他們自己非常清楚，制造業(yè)是基本回流不到美國的，至少在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)是沒辦法回流的。

本文來自微信公眾號(hào)：海外征程，對(duì)話嘉賓：達(dá)尼