本文來自微信公眾號(hào)：字母榜（ID：wujicaijing），作者：程杰，題圖來自：視覺中國
不久前，視頻號(hào)悄然發(fā)生了改版，視頻號(hào)“朋友”tab欄全面切換為全屏顯示，此前“關(guān)注”、“推薦”兩個(gè)tab已切換到全屏模式。
繼快手由雙列布局改為單列顯示（兼容雙列點(diǎn)選和單列上下滑動(dòng)）后，視頻號(hào)形態(tài)的全面全屏化，意味著整個(gè)豎屏短視頻的展示標(biāo)準(zhǔn)都將不可避免的全面“抖音化”。
視頻號(hào)早期，6:7的展示比例一度給創(chuàng)作者帶來很大困擾，視頻號(hào)裁剪豎屏視頻容易擋住字幕或擋住畫面主體。
去年騰訊收購了短視頻創(chuàng)作工具VUE后后推出一款短視頻創(chuàng)作工具“秒簡App”，(已更名秒剪)，支持生成視頻后一鍵發(fā)布至視頻號(hào)。秒剪App的產(chǎn)品描述中“完美視頻比例，最佳展示效果”指向的正是6:7的視頻號(hào)比例。
最近更新版本中，秒剪App已全面支持9:16模板。
（秒剪App 1.4.0 版，安卓）
當(dāng)然，微信也并未在6：7標(biāo)準(zhǔn)上太過糾結(jié)，張小龍解釋：“視頻號(hào)的上半年，平臺(tái)的內(nèi)容豐富度不夠，命中率是很低的。所以當(dāng)時(shí)半屏式的信息流是合適的，一屏顯示超過一項(xiàng)內(nèi)容，用戶有選擇的余地。那時(shí)候如果直接上全屏，可能死的很快。”
視頻號(hào)已經(jīng)越過生死線，考慮的重點(diǎn)也會(huì)變化。張小龍?zhí)钩校?strong>全屏對(duì)于單個(gè)視頻的展現(xiàn)效果當(dāng)然也會(huì)比半屏要好，微信對(duì)視頻號(hào)、公眾號(hào)的內(nèi)容排序，都是基于提高命中率的考量。
“全屏之后，因?yàn)橛脩舻倪x擇余地是零了，更需要算法來做排序。”
因而，視頻號(hào)接下來一段時(shí)間變化的關(guān)鍵，應(yīng)當(dāng)是基于內(nèi)容形態(tài)變化、分發(fā)效率提升后的算法衍化來優(yōu)化推薦機(jī)制。
今年微信公開課上，張小龍還斷言：“未來有一天，視頻的播放量，關(guān)注，好友推薦，機(jī)器推薦的消耗比例，應(yīng)該是1:2:10。”也就是說，視頻號(hào)未來的流量構(gòu)成也會(huì)趨近這個(gè)趨勢，“機(jī)器推薦”將成為視頻號(hào)最主要的流量來源。
具體到產(chǎn)品形態(tài)上，目前“關(guān)注”“好友”“推薦”三個(gè)頂部tab中，點(diǎn)開視頻號(hào)默認(rèn)進(jìn)入的還是“好友”tab。在三種內(nèi)容分發(fā)中，“關(guān)注”本身是占比最小的，局限性比較大；“好友”來自社交推薦，能夠一定程度超出用戶個(gè)人視野，帶來新鮮性；而推薦則需要完全依托平臺(tái)機(jī)器推薦。
從微信域內(nèi)去審視視頻號(hào)，三個(gè)tab最大的差別在于：“關(guān)注”“好友”這兩個(gè)tab關(guān)聯(lián)的公眾號(hào)插入、微信群、朋友圈傳播，構(gòu)成了視頻號(hào)入口外部更零散的傳播渠道；而“推薦”關(guān)聯(lián)的算法機(jī)制更倚賴集中式的平臺(tái)入口。
基于這些因素，字母榜判斷，微信視頻號(hào)真正起量的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)是“推薦”tab成為視頻號(hào)入口的默認(rèn)tab欄時(shí)，與抖音默認(rèn)“推薦”、快手默認(rèn)“發(fā)現(xiàn)”一致。
這也意味著很多抖音、快手等平臺(tái)的創(chuàng)作者，可以按照一套標(biāo)準(zhǔn)為視頻號(hào)輸送或?qū)ｉT創(chuàng)作視頻，視頻號(hào)的內(nèi)容爆發(fā)將很快到來。
另一方面，視頻號(hào)在解決了最早期內(nèi)容豐富度的問題，產(chǎn)品形態(tài)向抖音快手繼續(xù)靠近后，重點(diǎn)就落在了產(chǎn)品效率上，即視頻號(hào)的走向是向更聚焦的豎屏短視頻衍進(jìn)，1分鐘以內(nèi)的短視頻會(huì)是絕對(duì)主流——機(jī)器推薦會(huì)看重“完播率”這個(gè)指標(biāo)，普遍而言越長的視頻完播率會(huì)越差。
此外，對(duì)微信而言，公眾號(hào)視頻消息也是一個(gè)視頻化的重點(diǎn)，并且相對(duì)視頻號(hào)來講，公眾號(hào)視頻是一個(gè)能夠更好承載較長視頻、尤其是橫屏視頻的產(chǎn)品。
因而，微信向視頻化衍進(jìn)，應(yīng)當(dāng)存在著公眾號(hào)視頻和視頻號(hào)兩條路線。
一
公眾號(hào)在微信視頻化的過程中，既有其歷史包袱，也有其創(chuàng)作生態(tài)延續(xù)的獨(dú)特優(yōu)勢。
2020年微信公開課上，張小龍稱公眾號(hào)是一不小心做成了文章為主要載體，而視頻號(hào)則是微信彌補(bǔ)“短內(nèi)容”缺失的載體。
這里顯示出了微信公眾號(hào)的兩重特征，其一是從功能上看，公眾號(hào)仍是承載“品牌和訂戶”（品牌包含不同類型主體）的支柱產(chǎn)品，其二是公眾號(hào)天然抬高了創(chuàng)作門檻和創(chuàng)作成本。
公眾號(hào)視頻的歷史包袱和生態(tài)優(yōu)勢同樣也是基于這種特征。
視頻號(hào)早期，并未向全部微信用戶開放，首批創(chuàng)作者主要有兩個(gè)來源：一是優(yōu)先給原微信公眾號(hào)創(chuàng)作者開通內(nèi)測資格；二是引入明星藝人、以及一些網(wǎng)絡(luò)紅人、MCN的入局。
視頻號(hào)不斷更新至今，其產(chǎn)品形態(tài)向抖音快手靠近的同時(shí)，其創(chuàng)作生態(tài)也會(huì)將向抖快靠齊——即視頻號(hào)會(huì)更倚賴網(wǎng)紅生態(tài)、運(yùn)營MCN化。
也就是說，視頻號(hào)其實(shí)已經(jīng)拋棄了以長圖文起家的公眾號(hào)創(chuàng)作者，原因很簡單，優(yōu)質(zhì)圖文創(chuàng)作者不等于優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者，尤其是內(nèi)容短化后，原先圖文創(chuàng)作者視頻轉(zhuǎn)型的成本很高，視頻號(hào)生態(tài)的供給效率矛盾就更加明顯。
因而，公眾號(hào)創(chuàng)作者從圖文創(chuàng)作向視頻化過渡，最好方向成了向B站UP主類型的轉(zhuǎn)型，其一是由于公眾號(hào)創(chuàng)作者在長文本能力上更擅長，其二是成熟創(chuàng)作者自身有客戶、資金等商業(yè)資源，更容易實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
在過去幾年，微信針對(duì)公眾號(hào)視頻消息有過多次改版——
1. 早期微信公眾號(hào)視頻只支持上傳20M以內(nèi)大小的本地視頻，后來更新為支持30分以內(nèi)視頻上傳，再到現(xiàn)在支持1小時(shí)以內(nèi)視頻上傳，超過要求需要上傳至騰訊視頻，再添加視頻鏈接；
2. 視頻消息群發(fā)頁面改版，2018年，微信支持單獨(dú)群發(fā)視頻消息，2020年底，公眾號(hào)詳情目錄下“視頻”上調(diào)至跟公眾號(hào)“消息”（推文）、“服務(wù)”（自定義菜單）同級(jí)；
3. 在訂閱號(hào)消息入口的“常讀的訂閱號(hào)”一欄，增加了“精選視頻”入口，同時(shí)，在視頻詳情頁會(huì)有相關(guān)視頻推薦，整體有些類似B站的呈現(xiàn)風(fēng)格。
（訂閱號(hào)消息視頻入口）
近兩年訂閱號(hào)本身的打開率、讀完率都降低了不少，依托于訂閱號(hào)入口的公眾號(hào)視頻的傳播效率是很難保證的。區(qū)別于視頻號(hào)，公眾號(hào)視頻不僅在形態(tài)上更貼近B站形態(tài)，而且更匹配圖文創(chuàng)作者的創(chuàng)作模式和用戶關(guān)系。
目前，訂閱號(hào)消息的視頻入口還未全量開放，正在灰度測試的“精選視頻”顯示出，公眾號(hào)視頻存在著入口集中化的可能性，以及通過相關(guān)推薦提升觀看效率的機(jī)制。
比如，在“看一看”給到公眾號(hào)視頻更多權(quán)重，又或者在“發(fā)現(xiàn)欄”另立中心化入口，都是有可能的，同時(shí)，還可能在視頻能力支持上跟騰訊視頻進(jìn)行更深度的合作。
二
回看近兩年的視頻化熱潮，不僅有抖音、快手這樣的豎屏短視頻巨頭，以B站上市為節(jié)點(diǎn)，B站、西瓜視頻這類以橫屏為主的中長視頻平臺(tái)同樣風(fēng)頭甚大，因而知乎、百度、斗魚、快手，也紛紛向加大了對(duì)“中視頻”的投入。
對(duì)平臺(tái)而言，長視頻、中視頻、短視頻三種類型視頻，在內(nèi)容成本上是逐級(jí)降低的。
早些年，以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻為代表的在線視頻平臺(tái)，曾嘗試探索以網(wǎng)大、網(wǎng)綜、網(wǎng)劇為代表的新內(nèi)容供給形態(tài)，但由于制作、分賬成本很高，為了保障內(nèi)容質(zhì)量，長視頻網(wǎng)站最終形成了的大制作、IP頭部化的特征。
字母榜在《創(chuàng)作者死于視頻》一文中曾提及：長視頻是寥寥可數(shù)的大IP主場，短視頻行業(yè)繁榮度誕生在海量的不斷出新的內(nèi)容供給基礎(chǔ)上，如抖音分級(jí)流量池就是為了更有效率地篩選出極少數(shù)“幸存者”。
因而，區(qū)別于以大IP版權(quán)產(chǎn)業(yè)為核心的長視頻網(wǎng)站，豎屏短視頻和橫屏中視頻，更加倚賴“人人創(chuàng)作”的創(chuàng)作者生態(tài)，創(chuàng)作門檻越低，供給越豐富，平臺(tái)內(nèi)容成本越低。
從這個(gè)角度去看待微信視頻化，也就不難發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)走向的正是這樣一種未來，另一方面，公眾號(hào)創(chuàng)作者面臨的是與之不同的難題——
微信生態(tài)內(nèi)長期形成的圖文創(chuàng)作者視頻轉(zhuǎn)型難度很高，蓋因此類創(chuàng)作者的創(chuàng)作門檻和生存成本都是比較高的。
2013年初，前騰訊網(wǎng)科技中心總監(jiān)程苓峰在自己的公眾號(hào)張貼了一張售價(jià)一萬的貼片廣告，半年間程苓峰做自媒體廣告收入約50萬，彼時(shí)微信公眾平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能都還未上線。
此后，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)模式大行其道，最初以媒體人轉(zhuǎn)型為始，其后，全職自媒體向多種形式、不同領(lǐng)域開始蔓延。總得來講，這也造成了微信公眾號(hào)的“媒體化”過重，雖然張小龍稱“公眾號(hào)本身并不是為媒體準(zhǔn)備的”。
視頻號(hào)一方面為微信引入了更大眾化的創(chuàng)作形式，使“人人創(chuàng)作”在微信內(nèi)更進(jìn)一步。
另一方面，視頻號(hào)天然更個(gè)人化、更快、更短的特性，跟非資訊類媒體內(nèi)容是有沖突的，短視頻更強(qiáng)的娛樂性對(duì)公眾號(hào)創(chuàng)作者提出了新的挑戰(zhàn)。
以“巫師財(cái)經(jīng)”“半佛仙人”等這兩年比較火的泛財(cái)經(jīng)視頻創(chuàng)作者為例，雖然被標(biāo)榜“硬核”或“知識(shí)”，但內(nèi)容深度依然相對(duì)較淺，趣味性更強(qiáng)；同樣，社會(huì)深度報(bào)道類內(nèi)容，也很難通過視頻獲得呈現(xiàn)與高效傳播。
相對(duì)圖文，視頻內(nèi)容更強(qiáng)的娛樂性有幾個(gè)基礎(chǔ)特性：
其一，視頻的內(nèi)容形態(tài)，迎合的是惰性消費(fèi)場景，“刷抖音”如此，刷視頻號(hào)同樣；
其二，視頻是一種富媒介，在豐富表現(xiàn)力的同時(shí)，也會(huì)削弱信息的聚焦，更適合形象、場景化的內(nèi)容表達(dá)；
其三，視頻表達(dá)更加強(qiáng)調(diào)文本上的刪繁就簡，才能降低用戶的接受門檻，一兩句“金句”比幾百字的深刻剖析更容易引發(fā)共鳴和傳播。
娛樂才是用戶需求的最大公約數(shù)，這對(duì)任何內(nèi)容形式都是一樣的，但會(huì)在視頻上表現(xiàn)得更突出。而愉悅感的用戶激勵(lì)會(huì)直接反映播、轉(zhuǎn)、贊數(shù)據(jù)上，效果不好的視頻節(jié)目大多需要從“是否帶給用戶愉悅感”的角度去反思。
（羅翔，十三邀）
如果失去了趣味性的落腳點(diǎn)，“優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容”都將很難在播放量上得到正反饋，就如網(wǎng)課誕生這么多年，出圈的張雪峰、羅翔等老師，也是“趣味”在“深刻”之前。
三
重新審視微信內(nèi)的視頻觀看行為，能夠更明顯地看出來微信視頻化的用戶基礎(chǔ)，以及由此衍化的微信視頻化方向。
長期以來，微信其實(shí)一直存在著“視頻使用時(shí)長”：朋友圈視頻、微信聊天中的視頻文件、視頻網(wǎng)站外鏈等等......
在這其中，朋友圈視頻更側(cè)重個(gè)人生活分享；微信聊天中的視頻文件既有拍攝視頻，也有外部視頻本地轉(zhuǎn)發(fā)；主流網(wǎng)站視頻外鏈則已進(jìn)化為微信小程序（字節(jié)系除外）。
張小龍認(rèn)為：“云端化的結(jié)構(gòu)化的視頻，才是視頻，本地的視頻文件，反而是裸數(shù)據(jù)，是應(yīng)該被淘汰的。”
因此，微信目前更多鼓勵(lì)用戶將視頻上傳到視頻號(hào)，并轉(zhuǎn)發(fā)視頻號(hào)信息，視頻號(hào)指向的正是視頻數(shù)據(jù)可量化的未來——也就是說，此前用戶在微信內(nèi)的本地視頻分享僅僅存在通信數(shù)據(jù)上的“暗內(nèi)容”，并未產(chǎn)生數(shù)據(jù)價(jià)值。
這一點(diǎn)，就如同此前微信內(nèi)的交易活動(dòng)同樣存在，但在小程序出現(xiàn)后，微信的交易才被更深層次激發(fā)，從而在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出一個(gè)萬億級(jí)別的電商市場，更難得的是，這種交易是增量市場，而非存量市場的競爭（存量競爭的顯性是價(jià)格戰(zhàn)）。
沉默乃至沉沒的、不被統(tǒng)計(jì)的流量，是沒有數(shù)據(jù)價(jià)值的。在數(shù)據(jù)成為生產(chǎn)資料的當(dāng)下，微信自然也需要對(duì)其內(nèi)容流量進(jìn)行調(diào)控，可統(tǒng)計(jì)、反饋給內(nèi)容的優(yōu)化和商業(yè)化，是視頻號(hào)對(duì)微信的意義。
正如，前文提到，程苓峰在2013年初就已經(jīng)開始接商業(yè)化廣告，但直到2013年8月底微信公眾平臺(tái)（即公眾號(hào)）才上線了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，再到2014年，微信開放平臺(tái)上線了面向開發(fā)者的數(shù)據(jù)中心。
到了小程序上線的時(shí)候，微信生態(tài)內(nèi)基本的數(shù)據(jù)應(yīng)用都已經(jīng)比較成熟了。
但微信內(nèi)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也存在一些使用難題，作為一款全民級(jí)的通訊應(yīng)用，不是所有的數(shù)據(jù)都可以使用的且有數(shù)據(jù)價(jià)值的，比如隱私限制（主要是道德上的），用戶的微信消息既沒有內(nèi)容價(jià)值，也沒有統(tǒng)計(jì)價(jià)值。
回到視頻號(hào)來講，張小龍稱，微信ID是通訊和社交領(lǐng)域的私密ID，因此視頻號(hào)承載的就是“每個(gè)人都有了一個(gè)公開發(fā)聲的身份”。
但即使如此，來自微信強(qiáng)熟人社交的關(guān)系鏈依然會(huì)給用戶帶來社交負(fù)擔(dān)，因此，視頻號(hào)目前增加了私密點(diǎn)贊、進(jìn)入直播默認(rèn)匿名（只顯示昵稱第一個(gè)字）和前臺(tái)匿名（第二身份）觀看直播的功能。
字節(jié)跳動(dòng)社交之心不死，但焉知微信承載了多大的社交負(fù)擔(dān)。搜索和社交很難給到視頻傳播流量后，基于算法的分發(fā)才能后來居上。
在“機(jī)器推薦”上升為視頻號(hào)的主要流量源后，微信視頻化向走向的就是一個(gè)去熟人關(guān)系、更公域傳播的未來。
此前，微信的原創(chuàng)體系確立了圖文的標(biāo)準(zhǔn)，抖音的形態(tài)體驗(yàn)確立的則是短視頻的標(biāo)準(zhǔn)。
公眾號(hào)創(chuàng)作者如何完成視頻化，并不是盲目投入視頻號(hào)就行了，還需要微信在平臺(tái)能力，乃至流量分配上給予“中視頻”更大的權(quán)重，重新建立一套生產(chǎn)模式、用戶關(guān)系既不必要，也很難匹配。
在微信邁向視頻化的過程中，視頻號(hào)只是一個(gè)正解，但并非一個(gè)通解。
本文來自微信公眾號(hào)：字母榜（ID：wujicaijing），作者：程杰