在“經濟下行”“環境不好”烏云籠罩下的這一代人，能夠掌控的事物變得愈發有限了：不確定會不會被裁的工作、不確定能不能償還的債務、不確定能不能結婚的戀愛……當外部世界的確定性被逐一抽離，個體能掌控的場域從社會退諸家庭，乃至最小的單位：“我”。

在此背景下，我的身體成為了最重要的個人資產之一。

麥肯錫2024年發布的《未來健康調研》發現，在中國，62%的消費者將健康視為日常生活的首要關注點，這一比例顯著高于美國的41%和英國的29%。與一年前相比，更多中國消費者現在更加重視健康。即使在總體消費水平下降的情況下，74%的中國消費者也表示會增加健康相關支出。即使面臨經濟壓力，絕大多數人更愿意優先投資于健康。

過去，人們更傾向于將身體管理視為自律的表現，而自律指向一種社會性的獲得。例如耳熟能詳的“自律給我自由”便是一句典型的口號：身體是一種公共性資產，越自律、身材越好、越健康，社會評價越高，能夠獲得的社會資源也越多。

如今，這句話的語境逐漸發生了微妙的改變。努力工作未必能夠加薪，但努力健身一定會改變身材。一方面，健身帶來的反饋是顯性的，另一方面，運動本身也逐漸成為一種在生活中主動奪權、掌控自我的方式，焦點從獲得社會認可，轉向了對自我的認同：不僅是“外貌管理”，而是全方位的自我關懷。

和十年前主張“自律即自由”的身體規訓邏輯不同，當代的身體消費正剝離公共性期待，轉向更本真的自我賦權。在社交平臺上，“5公里PB（個人最佳成績）”取代“馬甲線打卡”，冥想App替代宗教慰藉，“改善情緒”逐漸成為更多打工人運動的第一動機，“身體”在不斷被重新定義，成為應對復雜動蕩世界的最重要且最唾手可得的工具。

從消費趨勢來看，近年來人們對身體的關注愈加深入，健康、運動、飲食等方面的消費不斷增長。梅洛龐蒂提出的“世界的問題，可以始于身體的問題”越來越成為中國社會的現實，而非僅是哲學的沉思。

如今，我們和身體的關系發生了什么樣的變化？是什么影響了我們對身體的態度？我們總結了當下身體的消費特征，通過了解當代人在為身體的哪些維度花錢，或許我們能更理解“身體”的語境變遷，更了解我們的身體。

一、身體在乎史

在過去，身體意味著什么，近幾年又發生了哪些變化？

拉長時間軸，從“修身齊家”的道德載體，到“東亞病夫”的國族符號，從計劃經濟時代的勞動工具，到消費社會的細分戰場，從在社交媒體塑造的網紅姿態，到AI賦能的變聲換臉，中國人的身體在乎史，既是一部文化觀念的演進史，也是一場話語權的爭奪史。

先秦時期興起的百家哲學，是“生于憂患，死于安樂”的，身體處在動蕩不安的時代處境下，哲學的思考及垂問都源自人身處境的“憂患”，這也決定了它的底色與西方誕生于城邦中的“驚奇”“愛智”根本不同。

身體1.0：血緣資產

在顯學儒學的主導下，“身”和“我”逐漸需要被置于更大的共同體，即在“家-國-天下”的結構中，才能得到正視和理解。權力關系先于身體，從《左傳》“君要臣死臣不得不死”，到《孝經》“身體發膚受之父母”，流傳至今已然成為俗語，忠孝開始為身體戴上枷鎖。

身體2.0：克服物

始自隋唐的科舉制度成為讀書人的主要晉升途徑，教育導向重文輕武，社會崇尚“萬般皆下品，唯有讀書高”，階層躍遷的方式決定了主流身體符號敘事的演變，身體孱弱白皙成為文人清貴的符號，與上流階層敘事綁定；而強壯黝黑則與莽夫、勞動人民等形象緊密關聯。

隨著宋元明清理學的發展，個人的主體性從“身”轉移到“心”，從“修身”轉移到“致知”，對身體的限制也發展到了“存天理，滅人欲”的漫長壓抑，發展出諸如裹小腳的畸形審美趨勢。身體自此開始退隱到歷史的幕后，整個社會長期處于這種對身體忽視的氛圍中。

與此同時，西方國家在工業革命后迅速崛起，而中國在軍事對抗和社會發展中處于劣勢，當時中國人身體孱弱，被西方媒體嘲諷為“東亞病夫”。身體成為國家之間政治較量的符號，直到1984年奧運會中國人拿下第一枚金牌，才打破這個蔑稱及其背后的人種歧視。

身體3.0：集體資產

進入近現代，新中國成立初期，“身體”不僅是勞動的工具，也是國家經濟復蘇的社會資源。公共場合中張貼的“勞動模范”，都會有強烈的身體性意味：堅毅的臉龐、剛健的肌肉、黝黑的肌膚，代表著勞動人民的蓬勃向上。“強健體魄”在本質上是為了“服務社會”。

身體4.0：人力資源

改革開放以后，生產方式的改革推動了身體的變遷，機械化取代了大部分純粹的身體勞動。義務教育強調德智體美勞，在整個教育體系當中，“體”的教育優先級是遠低于“智”的。當社會的流動躍遷通道與“智”，即學術表現再度緊密關聯在一起，身體教育就成了應付素質教育的場面話，或是少部分人（體育生）就學就業的特殊通道。除此之外，身體在國家機器面前，依然時常面對被限制的情況，比如宏觀的計劃生育，或溫水煮青蛙的996。

流水線上的機械重復、996制度下的慢性損耗，在此之下，身體成為一種資本增值的耗材。

身體5.0：量化生存

后疫情這幾年，身體以一種高度個體化的敘事方式重新回到公眾視野。健康從社會義務變成了個人的追求，不斷強調追求身體健康、身體美的過程，也是個人在大型社會管控后逐漸從集體中剝離、重建邊界感的過程。類似的敘事有：生育從過去集體性的“傳宗接代”，到個人化的“妊娠紋”“尿失禁”“身材走樣”；從養好身體才能掙錢、“身體才是革命的本錢”，到以身體健康為本位。

此外，隨著社交媒體和穿戴技術的發展，身體和容貌成為社交和流量貨幣，年輕一代人將身體視為“可投資、要修正的私人資本”，消費決策更傾向于通過技術手段實時監測身體狀態，實現身體機能的優化提升，這種數據化反饋機制重構了人們的健康認知模式，身體進入“量化生存”時代。

二、這一代人的身體狀況

我們和身體的關系，是怎么變成現在這樣的？

除了作為大背景的文化歷史，倘若把時間軸定位到近幾年，可以拆為商業、社交、身心功能、技術四個維度，從大的趨勢上，人們對自己的身體呈現出越來越在乎的態度。

1. 身體現狀：亞健康年輕化：“脆皮”的一代人

一個事實是，這代人越來越“脆皮”了。

2024年國際抗癌聯盟（UICC）大會上發布的調查顯示，過去十年內，在14個國家中，年輕人群的癌癥發病率正在上升。

國內也有類似的趨勢，北京同仁醫院的一項研究發現，2007年至2021年間，年輕人（1997年至2001年出生的人群）被診斷患有肥胖相關癌癥的可能性，是1962年至1966年出生人群的25倍。

在追求效率的功績社會中，過勞已是普遍狀態，用健康置換收入、成就已經是年輕人默許的規則。2023年，中國企業就業人員每周平均工作時間近49小時，超出法定工作時間11%。

久坐、熬夜、飲食不規律，早就已經是大范圍的職場常態；而休息時間被工作和通勤壓縮，使得“報復性熬夜”越來越普遍，明知不可為而為之的亞健康生活習慣，是當代年輕人的共性畫像。長期屏幕使用導致視力下降、頸椎變形、褪黑素分泌抑制等問題。久坐辦公與游戲娛樂疊加，使腰椎問題呈現顯著代際差異，外賣依賴導致高油高糖攝入，胃癌年輕患者比例10年翻倍，幽門螺桿菌感染風險提升。

結果是，年輕人幾乎人均“有病”。逛一圈小紅書、抖音，可以確診10個慢性病，“20歲的年紀，60歲的頸椎”。體檢報告顯示結節、尿酸高等代謝問題年輕化，換季時易出現皮膚過敏、口腔炎癥等反復性小病。

在心靈上不少年輕人也呈現出“脆皮”狀態。比如近年來，年輕人患抑郁癥、焦慮癥等心理疾病的比例呈上升趨勢。在此背景下，醫療資源則顯得捉襟見肘：一線城市精神科/心理科資源一票難求，上海精神衛生醫院的心理咨詢通常需要排隊至少六個月。比起尋求專業的建議，年輕人更愿意轉向更方便、快捷的線上咨詢平臺，或者其他途徑的身心靈療愈。

2. 身體觀念：消費性身體+權利性身體

在國內，社交平臺上掀起的女性主義運動普及了“容貌焦慮”“身體羞恥”“男性凝視”等概念。人們開始談論，身體是被社會性別規訓的身體、意識形態的展演場所。

房間里的大象開始被正視了，但時尚工業和社交平臺依然在源源不斷創造“美的神話”，只是形式從單一的“白幼瘦”變成了多元的“美”。新自由主義經濟推動下的市場化審美，搭配女性主義思潮的崛起，呈現出一種多元且矛盾的局面：舊的審美腳本尚未完全退場，但建構性的個性化審美也還未能成為主流。

女性主義運動雖然啟發了對身體規訓的反思，但女性群體內部的觀點依然存在分歧。一部分女性通過反抗傳統審美，尋求身體自主：父權制/傳統話語下的“美”即是不美，她們選擇不化妝、主動變丑拒絕“服美役”；而另一部分則認為愛美也是自由，她們主張，拒絕“服美役”本質上是一種新的規訓形式。

在美與丑之間，在自由主義性別運動與消費主義的雙重裹挾之下，商家品牌有了介入的可乘之機，不論美丑往往最終都指向了生意。一個例子是：同樣一個品牌的不同口紅色號，完全可以一邊用“斬男色”文案吸引傳統審美的女性群體，一邊用“女王”或者“拒絕男凝”的口號式營銷來兜售“男性可能不喜歡”的小眾色號。

鮑德里亞在《消費社會》中指出，身體在消費社會的廣告、時尚和大眾文化中完全出場，人們給身體套上的衛生保健學、營養學、醫療學的光環，時時縈繞在心頭的對青春、美貌、陽剛/陰柔之氣的追求，以及附帶的護理、飲食制度、健身實踐和包裹著它的快感神話，使得身體成了這個消費社會中“最美的消費品”。

審美的意義已經不僅僅局限于個人的美丑判斷，而更多地指向了一個巨大的商業體系：消費者的身體和審美需求被精準化、市場化，一個美的神話產生，便產生一次消費；女性，甚至男性，都在被迫一次次關注自己從未關注的身體部位，意識到它的不完美，并為之買單。

早期廣告常常通過制造關于身體的負面情緒、制造恐懼、制造問題賣東西，如制造“腋毛焦慮”“胸部焦慮”等，這很容易給女性帶來心理壓力，如導致抑郁癥、進食障礙、低自尊等。而如今，品牌營銷更多地被溫和地包裝為悅己的話術：“愛自己”，甚至是“成為自己”“更好的自己”。如果你愛自己，你就要投資自己的身體，購買特定品牌的商品。

在這個過程中，技術的發展也是消費的推手。身體改造的技術發展，推動了更多直接對身體進行改造的消費，諸如醫美、抽脂術、隆胸術、被稱之為“換頭”的面部整容術等，讓人們的身體成為了仿佛可以無限重塑的對象。

3. 身體環境：社媒，審美閾值的拔高與社交身份建構

隨著社交媒體的普及，對身體的不滿意已經成為這個時代的普遍現象。

中青校媒一項針對全國不同地區2063名高校學生的問卷調查顯示，59.3%的大學生存在不同程度的容貌焦慮，其中女生中度容貌焦慮的比例高達59.67%，而男生則為37.14%。中國青年網的另一項調研發現，在受訪大學生中，有四成認為自己太胖，近二成認為自己太瘦。在身高方面，也有近六成的人對自己的身高不滿意。

從報刊雜志出現，到電視、電影、社交媒體，身體來到視覺的焦點，成為娛樂化和物化的對象。從“A4腰”“直角肩”“蜜桃臀”，到抖音上流行的各種手勢舞挑戰，身體，尤其是女性的身體成為一張名片，先于一個人的性格、談吐、教育得到優先評價。

社交平臺每天根據用戶的偏好推薦海內外的美麗面孔：明星、顏值主播、美妝博主，比較標準從同大院里的小王小李，變成全世界最好看的明星、網紅。人們更容易對自己的身體感到不滿意。結果是，人們的審美閾值不斷拔高，無論是對自我容貌的要求，還是對擇偶的容貌要求，都會因為互聯網上美麗的“幸存者偏差”而變得更加嚴苛。

疫情期間，線下生活退縮到賽博生活，社交媒體上的虛擬形象成為越來越多人自我認同的一部分；同時，視頻通話變得頻繁，人們頻繁需要在線上展示自己的臉，于是開始看到并苛責未曾發現的一系列“缺陷”。《經濟學人》1月的期刊用“像素化的自我厭惡”準確描述了這一現象。

隨之而來的即是對不完美的改造。2021年，在美國，五分之四的面部整形外科醫生報告稱，明確為了在視頻通話中改善外貌而尋求手術的患者有所增加，生意也相應激增。根據行業組織國際美容整形外科學會（ISAPS）的數據，全球范圍內進行的整容手術數量，包括填充物注射等非侵入性治療，從2019年的2500萬例躍升至2023年的3500萬例，而這一數字還不考慮無執照的整形外科醫生。

在中國，該行業在2021年至2025年間規模翻了一倍，預計到2030年還將再次翻倍。

熟人圈層和興趣圈層的社交媒體也在改寫身體的社會性建構。

如今，年輕人積極投身于各類戶外活動，如跑步、攀巖、滑雪、飛盤、腰旗橄欖球、威浮球等。借助這些小眾的戶外活動，他們塑造個性化的標簽：熱衷馬拉松的年輕人，在社交中被貼上“自律”的標簽；投身滑雪運動，容易被貼上“中產”“陽光”“熱愛生活”的標簽。

在共同參與活動過程中，年輕人能夠融入特定的社交圈子，在共同的興趣圈層中展示自我價值。一個小眾戶外愛好者的典型活動日程是：周末與“滑雪搭子”驅車前往城市周邊的滑雪場，從熟練掌握規則和技巧、可以自如地在冰雪上滑行，到掌握更加高難度的滑雪技巧；在興奮而疲憊的一天結束后，把自己學習和進步的記錄上傳到社交平臺或者“精裝朋友圈”，收獲點贊和評論。

4. 身體使用方式：量化生存，技術成為更直觀的行動依據

技術因素也正改變著人們對自身身體的態度。

穿戴設備如智能手環、智能手表等，已成為人們生活中的常見物品。這些設備能夠實時監測多項身體指標，像心率、睡眠質量、運動步數、卡路里消耗等。這些量化的數據能夠提供清晰的健康狀況反饋，使得人們能更直觀地掌握自己的身體狀態，從而激發了對自身健康的重視。

家用儀器的出現同樣意義重大。血壓計、血糖儀等家用醫療設備，讓人們無需頻繁前往醫院，在家就能測量關鍵身體指標。

身體指標的量化不僅為個人提供了行動依據，也在社交層面產生影響。在社交平臺上，分享討論運動數據、睡眠監測結果等，數據化自我監管成為一種潮流。

三、當下的身體消費的5大趨勢

在不確定的環境下，年輕人在利用自己最切近的身體，來重新獲得控制感：

在運動、健康、審美、性、情緒這五個身體的不同維度，消費都有不同面向的增長趨勢。我們分別總結了這五個維度的消費特征。

1. 運動中的身體：運動消費專業化，中產運動大眾化

這幾年，一波接一波的小眾戶外運動接連突然受到關注，社交媒體的放大效應又把這些原本小眾的運動推到大眾面前。飛盤、露營、騎行、徒步、滑雪、潛水、攀巖，乃至2024年爆火的垂直馬拉松，無外乎從鮮有人關注的小眾愛好，一夕成為熱門項目。

這一類小眾運動往往被概括為中產運動：學習成本高（所以需要花錢聘請教練）、所在地點交通不便（所以需要有車能驅車前往），與其說單次體驗成本高昂，不如說其背后象征著一定的經濟實力。由此，這些運動成了有錢有閑的篩選機制，象征著健康、時尚、經濟實力與社會地位，成為中產身份的外化標志和階層躍升的重要添頭。

隨著躋身進入中產階層的人/家庭變多，中產類的運動更普及了。有統計發現，當人均GDP超過1500美元時，郊游、登山、垂釣等活動開始流行；而當人均GDP超過6000美元時，潛水、騎行、滑雪等更具挑戰性和專業性的戶外活動將獲得更好的受眾基礎。如今，中國的人均GDP已經達到1.2萬美元，遠超這兩個關鍵節點，許多人已經具有相應發展戶外運動愛好的經濟基礎。

與此相應，專業裝備消費也被帶動增長。2023年戶外裝備細分市場中，滑雪占20.41%、水上運動占19.58%、露營占10.89%等，已呈現出垂直細分化的趨勢。京東數據顯示，2024年上半年騎行運動產品的購買用戶數較去年同期增長了近五成，而公路車成交額同比增長141%。據預估，到2025年，運動戶外用品消費市場規模將以雙位數復合增長率持續擴大，接近6000億元。

2. 健康的身體：養生消費輕量化、碎片化，年輕人追求預防式健康

“散裝養生”已經成為當代的養生主流方式。

如今人們對于自己身體的亞健康狀態越來越有認知，一份體檢報告上十幾個異常、一口氣能報出自己身上好幾個慢性病、打一個哈欠就能閃到腰，看一檔綜藝就可能氣到進急診。

在三甲醫院做推拿、頸椎牽引、體態評估、睡眠改善、運動康復、針灸等項目的人群里，年輕人越來越多。據2024年麥肯錫的《未來健康調研》調查，Z世代和千禧一代消費者對健康的投入比前幾代人更多，中國消費者尤為如此。“健康消費”越來越成為一項“剛需”，身體的消費，成為寬泛的對“我”投資的一部分。

突出的矛盾是，越來越多人無奈地接受身體越來越差這一事實，但依然沒時間保持養生的生活習慣，“一邊拿命換錢，一邊花錢續命”的現象也屢見不鮮。

于是，很多人只好見縫插針地養生。健康的生活變得碎片化，由系統、整體的方法論變成小段小段的放松，比如20分鐘公園療法、到寫字樓底下抱樹、在綠地曬5分鐘太陽、在出差酒店的健身房鍛煉半小時。

點一杯加上陳皮、肉桂、阿膠、山藥的奶茶，花兩元買一小罐維生素，買一點營養品如阿膠糕、即食燕窩、酵素果凍或奇亞籽，購買紅豆薏米水、帶有一整根小人參的飲料瓶，也成為常見的散裝中式養生。

“奶茶中藥化”“滋補品零食化”“中式養生水”等產品消費呈現出爆發性的增長態勢，對一波又一波渴望養生、但懶得煎中藥的年輕人來說，這提供了一種健康捷徑。

天貓健康數據顯示，辦公室以及居家養生場景是滋補類目下的高增長賽道。在過去一個財年，養生飲增長40%，芝麻丸增長30%，燕窩粥增長300%。而據前瞻產業研究院發布的《2024年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》顯示，中式養生水市場到2028年市場規模有望超過100億元。

即便在健康概念下武裝的年輕人，明白這些零食飲品更多只是安慰劑效應，但仍然愿意求個安心。這是一種“開心式的健康”：想要獲得健康，但也希望能輕松不費力，不想真的為了健康犧牲零食飲料自由。

除了“食補”養生，年輕人也在追求獲得一點多巴胺的同時，盡量能更健康。零食飲料標注“0反式脂肪”“飽和脂肪”“可可脂”“0糖”“無蔗糖”成為常見營銷手段。霸王茶姬等時尚茶飲也計劃將在每一杯奶茶上公開成分表。

也許人們并不會指望一包零食或一瓶飲料真的能促進身體機能，但抗炎、營養、低糖、低脂等關鍵詞已經融入商品世界，不直接地解決某個身體的問題，但是指向了一種松弛有度的健康生活方式，幫助人們完成“我在意健康”的日常KPI。

CBNData發布的《2024新健康消費生活趨勢報告》顯示，62.5%的受訪者表示力求通過最少的資源投入，獲得最優的健康回報。這些資源投入包括但不限于時間、金錢、精力、學習成本以及潛在社交影響等機會成本。

不同營養學流派的理念被簡化，變成以單一元素為主題的生活方式一直在輪番上演，輪流占據人們的心智。比如低碳水、低脂肪、低糖、低鹽、低加工、低麩質、低DII值、低GI。

輕斷食，16+8，各種各樣的飲食方法層出不窮。“抗炎食譜”“抗糖食譜”一度火爆，絕大部分健康食譜宣揚的都是很類似的理念，歸根結底無外乎是合理控制飯量、保持均衡的營養攝入、少吃加工食品、了解自己的過敏源并避免攝入、食用低升糖食物等。但因為缺乏底層的認知，以及營養學本身過于復雜，大多數人還是會依賴于網上的食譜分享，并且被引流到一個個瘦身減脂群。

做不到完全照著營養食譜吃的年輕人，還有一條看似輕松的捷徑可走：營養不夠，補劑來湊。2024年“雙11”活動期間，美團醫藥平臺上營養保健類單品如軟骨素鈣片、哈藥鈣鐵鋅、蛋白質粉均漲幅翻番，中醫養生類產品的消費人群中，18至30歲人群占比52%，00后、90后成主力人群。

據《Z世代營養消費趨勢報告》預測，2025年國內營養品市場規模將達3200億元，城市居民年均花費1000元用于科學養生，其中18—35歲年輕人占比達83.7%。

此外，如今人們追求的健康，要求產品與個人偏好、生活習慣高度匹配，吃養生零食，喝健康奶茶。追求預防式健康的散裝養生可以分成四大派：

• 食療養生派：推崇功能性食品，如低GI輕食、阿膠奶茶等；

• 修煉防護派：注重免疫力提升，偏好益生菌保健品；

• 中式養生派：結合中醫理論，熱衷八段錦、藥膳等傳統方式；

• 以心養身派：通過瑜伽、自然旅行等實現健康。

3. 被改造的身體：薛定諤的審美多樣化下，醫美減肥消費持續增長

對美的焦慮不會消失，只是轉移、裂變了。

如今，人們對于自己身體的態度呈現出一種矛盾的狀態：一方面對自身身體標準有著看似寬容的態度，另一方面卻又深陷焦慮，不斷追求更極致的“美”，永遠難以滿足。

社會不再單純以“瘦”為美，大眾追求健康、多元化、真實的美，抵制“畸形”審美，越來越多女性接受身材“不完美”，將舒適與自在視為生活的重要追求，而這一變化也直接推動了大碼女裝行業的蓬勃興起。

另一個例子是，“脂包肌”在社交媒體上逐漸受到歡迎。過去人們執著于刷脂，追求低體脂和線條分明的肌肉，如今脂肪不再被一味排斥，人們接受自己不必擁有健身教練般的線條和低體脂率，有訓練痕跡的肉感身材也大有受眾。

但是，即便在整體社會觀念倡導身體接納的大環境下，對自己的身體，許多人依舊充滿了焦慮。這種焦慮的根源，很大程度上是因為社會對“美”的定義仍然是較為單一的。盡管多元審美在不斷發展，但主流媒體、時尚產業等仍然在傳播著特定的身材標準，如纖細的腰身、緊致沒有皺紋的皮膚、修長的四肢等。

一個現象是，越來越多年輕人在“微do”，通過身體改造緩解容貌焦慮。中商產業研究院發布的《2024-2030年中國醫療美容行業深度分析及發展趨勢研究預測報告》顯示，2023年我國醫療美容市場規模達2666億元，預計2024年增至2880億元。

整容、微調越來越不是一件不能擺上臺面的事情。葉珂承認微do，在抖音上因為顏值驟然升高小火了一把的rapper李大奔也承認自己動了臉，《再見愛人》葛夕也不避諱自己墊過鼻子。

醫美則是更加高效、直接的變美手段，項目有保質期，但是能快速看到效果。時間短、無創口、恢復快。據騰訊《2024年度輕醫美消費趨勢白皮書》，在輕醫美市場中，光電類、注射類是最主流的項目。輕醫美市場中，未來一年有34%的比例有輕醫美消費計劃，其中，32%為新增血液。

“無痛”的減肥也出現了。2024年底，減重版司美格魯肽——諾和盈和口服版本的諾和忻正式在中國上市，隨后進入國內醫療機構和線上買藥平臺。據華爾街見聞報道，諾和忻首發當晚，平臺上司美格魯肽相關商品的搜索量比前一天翻番；次日，“司美格魯肽”位居美團買藥熱搜詞前三位，相關產品實時訂單量增長80%。

4. 性感的身體：性退到個人領域，隨地大小“擦”，但年輕人性冷淡了

我們正在經歷一個萬物皆可性化的時代。

“性張力”“性縮力”替代“美”“丑”成為對長相的形容詞，將性濃縮為一個個符號：眼神拉絲、提臀扭胯、黑絲白襪。而匿名的消費者，在性消費的對象身上，通過打賞、發彈幕，能夠獲得一種虛幻的權力感。

從選秀到短視頻舞蹈，從男/女菩薩到擦邊男/女，如今是社交平臺上顏值被空前強調的時代，好看皮囊+擦邊動作=流量密碼。審美價值遠比信息價值重要得多，知識付費比美女主播打賞難。

平權以一種曲折的方式在社交媒體的身體語言上得到實現，管你是男是女，曾經是什么職業，想快速火起來，“擦”就完事。2024年末，國家退役運動員吳柳芳在抖音平臺上發布“擦邊”內容，引起了廣泛的爭議。

簡中博主也紛紛開始盤算著在OnlyFans變現。財報顯示，成人媒體平臺OnlyFans去年總營收達到66億美元，光是給創作者的分成，就達到了53億，無論是想找副業的律師、護士、教師，還是打算展示自己專業技能的健身教練、脫口秀演員，這里都有一席之地。

2024年，Pornhub的人均訪問時長是9分鐘40秒，比去年減少了29秒，從最近幾年的持續數據來看，34歲以下的年輕用戶的訪問時長一直在下降。色情符號的泛濫，直接的后果是，除了傳統的色情網站上，還有太多網站能夠爭奪年輕用戶的“性注意力”。

在社交平臺推薦系統的個性化推薦下，最符合審美的性化對象會在最合適的時間推送給不論是否需要的人，性喚起從（0，1）的非此即彼邏輯，變成了一道強弱的光譜，性刺激無處不在，但刺激的強度和性的神秘感卻可能減弱了。

于是，互聯網上隨地大小“擦”，但年輕人卻性冷淡了。

在北京大學、復旦大學一同發起的“中國人私生活質量調查”中，6828份有效問卷顯示：年輕一代的性活躍度在下降。只有大約一半的95后每周有不少于1—2次性生活，頻率低于80后和90初。

女明星去年劉曉慶被幾年前前男友曝婚內出軌，“74歲仍在忙著談戀愛，有8個男友”的緋聞沖上熱搜，網友們一反常態，年輕人的輿論幾乎是一邊倒地贊許和支持，尊稱她為“慶奶”，而她被曝出的奔放直白的語音，也讓年輕人自嘆性精力和生命力都已經趕不上老年人了。

關于性冷淡的討論，也延伸到了去年大熱的離婚綜藝《再見愛人》當中。男嘉賓劉爽被認為是性縮力的典范，而他也在節目中被曝光三年沒有性生活。從公眾反應來看，三年沒有性生活是不可接受的，但事實上很多婚姻正在經歷這種無性狀態。

韓炳哲在《愛欲之死》中指出，當今時代的性化“展示”，將他者的神秘感轉變成了司空見慣的廉價消費品。性感是可以持續增加的資本，具有展示價值的身體等同于一件商品，他者則成為了純粹性喚起的對象。不具備“異質性”的他者，不能為人所愛，只能供人消費。

過勞的工作帶來疲憊的軀體和內耗的情緒，和另一個人維系關系，既需要大量的情緒支出，也要面臨關系的額外風險。在dating、situationship之外，更不費力的方式就是將性收縮到自己能夠絕對控制的個人領域，只需要控制自己一個人的身體和情欲。

對性別關系的討論也是一個影響因素。部份“順直”女性在經歷“生理性愛男”與“理智厭男”的雙重矛盾，一方面透過具體的男性總是能夠看到結構性的性別不平等，另一方面依然想與男性而非其他性別發展浪漫關系，因此“生理性喜歡”“荷爾蒙”“激素”都成為了解釋這種矛盾的罪魁禍首。

性退縮到個人的領域，帶來情趣用品的增長。《2022~2023年中國情趣用品行業及消費行為調查分析報告》顯示，我國計生情趣用品的市場規模連續多年呈現穩定攀升態勢，2022年市場規模已達1685.3億元，預計2025年有望達到2081.3億元。

5. 情緒性的身體：療愈消費暴漲，從“功能需求”到“身心靈一體化”

越來越多人認同，身體是情緒的器官，人們越來越信奉“軀體化”的敘事：胃是情緒器官，皮膚是情緒器官，體態是情緒表現，脫發、長倒刺、發炎、潰瘍、胃痛、皰疹、濕疹、失眠、駝背、圓肩、胖瘦、食欲的好壞、濕氣重、免疫力低下都是情緒反應……

過去，身體的疾病很少被歸因到心理疾病，身心靈如今被空前一體化地強調。市面上流行的療愈觀點認為，如果心靈是黑盒，身體被視作“我”能夠直接與心靈、感受溝通的橋梁，通過身體的變化，能夠感知到情緒的變化。從頭到腳都是情緒器官，人們相信，“你不想面對的壓力，身體會先于你表達出來”，身體出現狀況是壓力大的表現。

年輕人更加關注身心靈的緊密結合，瑜伽、普拉提等手段成為自我療愈的方式。除了自我療愈，人們也開始求助于療愈師、療愈產業。研究數據顯示，全球療愈經濟正以每年10%的速度增長，到2025年，療愈經濟的市場規模將達到7萬億美元。預計到2025年，中國泛心理健康服務市場年復合增長率將達到34.5%。

社交媒體也在助力療愈新風潮。在抖音APP上，#心靈療愈話題有超54億的播放量，#聲音療愈話題播放量則超43億，心靈療愈、五音療愈、催眠、自我療愈、頌缽療愈等話題播放量也超億次。

從單點的解決某個身體問題，比如緩解頸椎疼痛、改善睡眠，到整體性地提高身體的機能。用睡眠燈、減壓香薰機，助眠噴霧搭配冥想APP改善情緒，近年來流行的冥想、顯化，把身體的療愈視作情緒調節的一部分，認為和身體建立正面的鏈接，可以實現更好的生活。

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7.貝恩發布2024亞太醫療健康消費洞察：主動健康管理成新趨勢，Z世代引領潮流https://www.bain.cn/news_info.php?id=1857

8.漫讀漫話：網球與中產的微妙關系：運動、社交與身份

9.上游新聞：我國戶外運動人口占比僅為歐美1/5，登山成為在線旅游新發力點，https://www.cqcb.com/wealth/2019-08-05/1784691.html

10.三聯生活周刊：火遍全網的“抗炎飲食”，真的有奇效嗎？

11.經濟學人2025年1月4日刊，12-14頁，Nip，tuck，lift，plump（注射、微整、拉皮、填充）

12.經濟參考報：“悅己”催生龐大消費市場療愈經濟何以“療”己“愈”人，http://dz.jjckb.cn/www/pages/webpage2009/html/2024-12/04/content_103067.htm

13.騰訊：《2024年度輕醫美消費趨勢白皮書》https://www.100ec.cn/detail--6645569.html

14.酷玩實驗室，搞黃色才是第一生產力？我們可能都誤會OnlyFans了

15.第一財經：運動健身引領二季度健康消費：騎行最火爆，中青年熱衷小球https://www.yicai.com/news/102277604.html

16.Pornhub insights：2024 Year in Review，https://www.pornhub.com/insights/2024-year-in-review

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