3月27日下午，虎嗅邀請(qǐng)了五位資深專家，分別從宏觀政策、產(chǎn)品創(chuàng)新、線下渠道布局、TikTok布局以及數(shù)據(jù)合規(guī)環(huán)節(jié)，分享獨(dú)到觀察與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為出海企業(yè)提供切實(shí)可行的應(yīng)對(duì)之策。

放棄幻想，逆全球化已成既定事實(shí)

凌晨3點(diǎn)，浙江一家主營(yíng)襪子出口的企業(yè)車間內(nèi)，負(fù)責(zé)人李天盯著電腦屏幕上的未讀郵件，眉頭緊鎖。美國(guó)老客戶發(fā)來郵件要求“共同承擔(dān)新增關(guān)稅”，否則將取消季度訂單。這已是本月第三個(gè)提出類似要求的客戶。  

“現(xiàn)在做跨境就像在雷區(qū)跳舞，政策、物流、平臺(tái)規(guī)則隨時(shí)可能引爆。”李天的苦笑背后，折射出中國(guó)出海企業(yè)2025開年就面臨的集體困境：2025年2月4日，特朗普宣布美國(guó)對(duì)中國(guó)輸美商品加征10%關(guān)稅，一個(gè)月后，關(guān)稅再次從10%提升至20%。

“當(dāng)前出海企業(yè)正遭遇“政策+物流+消費(fèi)習(xí)慣”的復(fù)合型沖擊。”深圳電子商務(wù)服務(wù)中心洪培林部長(zhǎng)告訴虎嗅。

全球貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，政策變化頻繁。

利好中國(guó)跨境電商多年的“800美元關(guān)稅豁免”政策一度被取消、美國(guó)據(jù)悉也正擬對(duì)中國(guó)船舶加收港口費(fèi)、歐盟也已提交“取消150歐元關(guān)稅豁免”的法案，這場(chǎng)政治博弈日漸白熱化，許多出海企業(yè)正失去護(hù)城河。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)正重塑消費(fèi)習(xí)慣和物流模式，也倒逼出海企業(yè)變革。

消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度降低，更注重性價(jià)比和個(gè)性化，消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了根本性變化，從接受等待3-4周的配送時(shí)間，到現(xiàn)在期望即時(shí)物流。“7日達(dá)”正倒逼供應(yīng)鏈革命，這令出海企業(yè)不得不優(yōu)化海外物流倉儲(chǔ)，但歐美本地倉配人力成本高達(dá)中國(guó)3倍，“最后一公里”效率瓶頸難解。

被視為巨大機(jī)會(huì)的AI浪潮同時(shí)也暗藏挑戰(zhàn)。

AI可幫助企業(yè)降低各種運(yùn)營(yíng)成本，但同時(shí)也會(huì)在搜索等環(huán)節(jié)加劇競(jìng)爭(zhēng)。用戶獲取信息的路徑正在因AI搜索發(fā)生變化，如何搶占新的流量入口愈發(fā)關(guān)鍵。

另外，大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、品牌建構(gòu)等等也成為考驗(yàn)。

中國(guó)企業(yè)的全球化策略需要重新思考。“跨境電商企業(yè)從開始就是一個(gè)全球化的公司，不是線性擴(kuò)張。”洪培林說道。

在不確定性增加的情況下，跨境電商企業(yè)需要更加靈活的策略和更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力，在突破中謀求共生發(fā)展。

3月27日14:10-14:50，洪培林將在《破局與共生：跨境電商在不確定時(shí)代的韌性發(fā)展之道》主題分享中進(jìn)一步解讀宏觀形勢(shì)。

科學(xué)家創(chuàng)業(yè)出海正成潮流

夜色已深，深圳某科學(xué)園實(shí)驗(yàn)室依然亮著燈。聲學(xué)材料科學(xué)家正與團(tuán)隊(duì)測(cè)試一款超薄音箱原型。這家初創(chuàng)公司的技術(shù)可將傳統(tǒng)音響的體積縮小2/3，但卻保持相同的音質(zhì)。前不久，他們剛剛拿下高通、華為的訂單。

“過去十年，中國(guó)出海企業(yè)經(jīng)歷了從‘搬貨’到‘造貨’的升級(jí)，但現(xiàn)在正進(jìn)入‘硬核創(chuàng)新’階段。”品羅創(chuàng)新聯(lián)合創(chuàng)始人黃銘杰告訴虎嗅。

他將出海企業(yè)大致分為四類：工廠、跨境電商、科學(xué)家創(chuàng)業(yè)和設(shè)計(jì)師/營(yíng)銷人員創(chuàng)業(yè)。其中，科學(xué)家創(chuàng)業(yè)正成為一股新興力量。

科創(chuàng)創(chuàng)業(yè)與供應(yīng)鏈搬貨創(chuàng)業(yè)本質(zhì)不同，前者注重新材料、新技術(shù)導(dǎo)入，受益于技術(shù)成本的下降，在海外有用戶口碑壁壘，可抵御抄襲者一年到一年半時(shí)間。

而后者主要依賴現(xiàn)有供應(yīng)鏈資源，依賴數(shù)據(jù)流測(cè)品選品。

供應(yīng)鏈搬貨模式未來還會(huì)并行發(fā)展，但這種低附加值模式無疑會(huì)越來越難，在關(guān)稅成本擠壓下，傳統(tǒng)跨境賣家的利潤(rùn)率逐漸壓縮，且這類產(chǎn)品要升級(jí)成品牌并不容易。

相較之下，依靠硬核技術(shù)出海更具顛覆性創(chuàng)新潛力。大疆系孵化的10余家獨(dú)角獸已驗(yàn)證路徑——通過新材料、新能源等技術(shù)代差，在歐美市場(chǎng)建立定價(jià)權(quán)。 

不過，在黃銘杰看來，科學(xué)家創(chuàng)業(yè)群體目前也面臨一些挑戰(zhàn)：

首先，如何觸達(dá)細(xì)分用戶、了解需求，以及低成本測(cè)試需求，是他們遇到的難點(diǎn)。不排除有些初創(chuàng)企業(yè)正拿著錘子找釘子。

另外，渠道布局也是重點(diǎn)。黃銘杰建議這類企業(yè)優(yōu)先考慮獨(dú)立站，亞馬遜的體系并不太支持創(chuàng)新。

3月27日14:50-15:30，黃銘杰將分享更多產(chǎn)品創(chuàng)新新思路，以在品牌出海時(shí)代搶占更多先機(jī)。

線下渠道正成少有的增長(zhǎng)點(diǎn)

“我們的耳機(jī)在亞馬遜上賣到20-30美元就到頂了，想做高端品牌根本不行。”深圳跨境電商老板王新無奈地說道。作為一家專注音頻產(chǎn)品的中國(guó)制造商，他們正面臨著跨境電商紅利消退后的困境。

這個(gè)案例折射出當(dāng)前中國(guó)出海品牌的普遍困境。隨著跨境電商紅利期的結(jié)束，越來越多的中國(guó)品牌開始將目光投向北美線下渠道。但這條路真的能走通嗎？

近年來，中國(guó)品牌出海經(jīng)歷了幾個(gè)階段的演變。最初，許多企業(yè)通過跨境電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。但隨著平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些頭部品牌開始尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

“北美線下渠道已成為少有的增長(zhǎng)窗口。”科特勒集團(tuán)企業(yè)國(guó)際化負(fù)責(zé)人何丹丹告訴虎嗅。

目前，線上平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈，而且，對(duì)于高價(jià)值產(chǎn)品來說，線上銷售存在天然缺陷。比如一些耳機(jī)品牌已發(fā)現(xiàn)在線上最多只能賣到二三十美元，對(duì)高價(jià)耳機(jī)來說，在線上銷售并不劃算。

但想進(jìn)入美國(guó)線下渠道，并不那么容易。

高成本、復(fù)雜的采購模式、嚴(yán)格的質(zhì)量要求都是難點(diǎn)。大型零售商如沃爾瑪和Costco對(duì)合作伙伴都有嚴(yán)格要求，需要確保品牌具有良好的聲譽(yù)和穩(wěn)定供應(yīng)鏈。

“線下渠道確實(shí)成本比較高，但也是眼下很多品牌力爭(zhēng)的重點(diǎn)。如果不爭(zhēng)，單純靠線上已較難獲得增長(zhǎng)。”何丹丹說。

不同的品類如何選擇線下渠道？線下渠道有哪些門檻？3月27日15:30-16:10，何丹丹將分享北美線下商超的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

TikTok墨西哥站即將爆發(fā)

晚上9點(diǎn)，王響和他帶領(lǐng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還在加班。這家主打翻譯耳機(jī)的品牌，剛剛將其在美國(guó)黑五熱銷的產(chǎn)品線全部搬到了TikTok墨西哥站。有趣的是，他們甚至沿用了在美國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證過的內(nèi)容腳本，只是換成了墨西哥本地面孔進(jìn)行拍攝。隨著訂單不斷涌入，他們的品牌正迅速成為橫跨美墨兩國(guó)市場(chǎng)的成功案例。

“大量北美TikTok賣家正在涌向墨西哥，2025年是墨西哥市場(chǎng)爆發(fā)的關(guān)鍵一年。“出海匠聯(lián)合創(chuàng)始人賈云瀚告訴虎嗅。

TikTok shop墨西哥站目前已全面開放。據(jù)賈云瀚表示，現(xiàn)在TikTok 墨西哥站點(diǎn)上的top產(chǎn)品基本都是美國(guó)黑五已賣爆的商品。

與美國(guó)市場(chǎng)相比，墨西哥站點(diǎn)具備不少優(yōu)勢(shì)。

首先全品類平均客單價(jià)大概是美區(qū)的2/3；此外這里的廣告成本顯著低于美國(guó)市場(chǎng)，ROI更高；另外，墨西哥的達(dá)人生態(tài)也非常火爆。

據(jù)賈云瀚告訴虎嗅，“TikTok在開放運(yùn)營(yíng)之前，給所有5000粉絲以上的達(dá)人都發(fā)過戰(zhàn)略性溝通，讓他們選擇開通帶貨權(quán)限。”許多中國(guó)賣家甚至春節(jié)期間也沒休息，忙著聯(lián)系墨西哥達(dá)人，寄送樣品進(jìn)行內(nèi)容拍攝。

很多人做美區(qū)就像一個(gè)輻射效應(yīng)，不管是美國(guó)的內(nèi)容還是貨，在美國(guó)賣不掉的都可以發(fā)到墨西哥去做。這種模式也已催生出專門的倉儲(chǔ)服務(wù)，幫助賣家將美國(guó)庫存轉(zhuǎn)移到墨西哥進(jìn)行本地發(fā)貨。與此同時(shí)，中國(guó)物流公司也在墨西哥和巴西建立了完善的發(fā)貨網(wǎng)絡(luò)，支持不同國(guó)家之間的貨盤轉(zhuǎn)移。

如何抓住墨西哥甚至整個(gè)美洲的TikTok紅利，3月27日16:10-16:50，賈云瀚將做進(jìn)一步解讀。

數(shù)據(jù)合規(guī)成出海北美“生死線”

深圳某游戲公司因兒童數(shù)據(jù)保護(hù)不合規(guī)，在美國(guó)遭遇2000萬美元罰款——這則新聞在2024年引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。而隨著4月8日拜登行政令14117即將生效，中國(guó)企業(yè)在北美市場(chǎng)的數(shù)據(jù)合規(guī)壓力只增不減。

在全球化浪潮中，中國(guó)企業(yè)出海面臨各種合規(guī)挑戰(zhàn)，而數(shù)據(jù)合規(guī)無疑是其中最復(fù)雜的一環(huán)。不同于歐盟更關(guān)注個(gè)人數(shù)據(jù)隱私，美國(guó)的數(shù)據(jù)合規(guī)重點(diǎn)主要集中在兩個(gè)方面：國(guó)家安全和兒童保護(hù)。

“目前北美客戶最關(guān)注的是拜登14117行政令，盡管特朗普已廢除近100項(xiàng)拜登時(shí)代的行政令，但這一項(xiàng)仍被保留。”專注于海外市場(chǎng)數(shù)據(jù)合規(guī)的匯業(yè)律師事務(wù)所合伙人魏冬冬告訴虎嗅。

所謂拜登14117行政令，全稱為《關(guān)于防止受關(guān)注國(guó)家獲取美國(guó)人批量敏感個(gè)人數(shù)據(jù)及美國(guó)政府相關(guān)數(shù)據(jù)的行政令》，其中一條主要內(nèi)容是限制向中國(guó)、俄羅斯、伊朗、朝鮮、古巴和委內(nèi)瑞拉等"受關(guān)注國(guó)家"傳輸美國(guó)人的敏感個(gè)人數(shù)據(jù)和美國(guó)政府相關(guān)數(shù)據(jù)。預(yù)計(jì)這一行政令將在2025年4月8日生效。

據(jù)魏冬冬表示，這些限制將直接影響中國(guó)出海企業(yè)的業(yè)務(wù)連續(xù)性。如果數(shù)據(jù)無法回流中國(guó)，某些業(yè)務(wù)可能被迫中斷。受影響的行業(yè)范圍廣泛，包括物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、廣告分析平臺(tái)、醫(yī)療器械企業(yè)等。

落入管轄范圍的企業(yè)若不采取合規(guī)措施，可能面臨美國(guó)罰款，甚至高管可能在美國(guó)面臨長(zhǎng)達(dá)20年的監(jiān)禁。

除了拜登14117行政令之外，美國(guó)對(duì)兒童數(shù)據(jù)保護(hù)的要求也極為嚴(yán)格。在美國(guó)，13歲以下被定義為兒童，企業(yè)收集兒童個(gè)人數(shù)據(jù)前必須獲取其父母或監(jiān)護(hù)人的同意。

這一要求對(duì)許多中國(guó)出海企業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)，尤其是游戲、內(nèi)容平臺(tái)、直播平臺(tái)等。兒童數(shù)據(jù)保護(hù)法規(guī)并非近年才有，而是長(zhǎng)期存在，且近年執(zhí)法變得越來越活躍。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，兒童數(shù)據(jù)保護(hù)法規(guī)帶來較高的合規(guī)成本。這既包括研發(fā)成本，也包括可能流失部分兒童客戶的機(jī)會(huì)成本。

一些大型科技公司為了能繼續(xù)收集數(shù)據(jù)，選擇接受罰款，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為即使支付罰款，最終獲得的商業(yè)價(jià)值仍然更高。

據(jù)魏冬冬告訴虎嗅，一些中國(guó)企業(yè)曾試圖通過"拒絕為兒童提供服務(wù)"來規(guī)避合規(guī)要求，認(rèn)為這樣就不會(huì)收集兒童數(shù)據(jù)。然而，這種做法在美國(guó)同樣不符合要求。

面對(duì)這些合規(guī)挑戰(zhàn)，中國(guó)出海企業(yè)應(yīng)采取哪些策略呢？3月27日16:50-17:30，魏冬冬將帶來更多解法。

3月27日14:00-18:00，虎嗅出海將于深圳舉辦以北美市場(chǎng)為主題的線下交流活動(dòng)，從宏觀政策、產(chǎn)品創(chuàng)新、線下渠道布局、TikTok解法、以及法律合規(guī)等多重角度解讀2025北美市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，大咖云集，干貨滿滿。席位有限，僅限出海關(guān)鍵決策者，請(qǐng)掃碼下方圖片二維碼了解詳情。