回看十年前，中國美妝市場于國際品牌而言是一片掘金之地，大集團(tuán)憑借品牌效應(yīng)和成熟的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)可以迅速在市場占有一席之地，小眾品牌則依靠獨(dú)特的地域特色和調(diào)性也能分得一杯羹。

然而近年的情況似乎出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。海外美妝巨頭在華業(yè)績承壓，新銳小眾品牌難追中國市場變化，“躺贏” 時(shí)代結(jié)束，國際美妝 “撤退潮” 近兩年持續(xù)上演。

據(jù) VOGUE Business 不完全統(tǒng)計(jì)，僅 2024 年下半年至今，就有近 20 多家國際美妝品牌選擇戰(zhàn)略性退出中國市場，或閉店調(diào)整銷售渠道。其中，不乏歐萊雅、資生堂、寶潔等巨頭旗下的品牌，且占比超 6 成。按地區(qū)來看，日韓品牌依然是關(guān)店撤出的主要分支，除了品牌自身經(jīng)營問題外，也與日韓美妝整體在國內(nèi)競爭力下降的趨勢(shì)有關(guān)。

國際品牌們?cè)?“退” 與 “守” 中不斷嘗試，雖然難掩疲態(tài)，但中國市場于他們而言，依舊是值得投入和深耕的重要據(jù)點(diǎn)。

一、“洋” 品牌濾鏡失效

這場外資美妝 “大撤退” 的焦點(diǎn)無疑是 LVMH 集團(tuán)旗下彩妝品牌貝玲妃。

2023 年底，貝玲妃曾對(duì)外發(fā)布關(guān)閉其品牌線上旗艦店，同時(shí)于 2024 年 6 月全面撤出中國市場。但 4 個(gè)月后，貝玲妃官方微信公眾號(hào)又更新一則消息，稱于 2024 年 10 月 28 日重啟品牌海外旗艦店。這一退一進(jìn)之間，也恰好印證了國際品牌與中國市場之間進(jìn)入 “摩擦期”。

對(duì)國內(nèi)市場來說，“國際品牌” 四個(gè)字曾是保銷量的金字招牌；對(duì)消費(fèi)者而言，早年間 “國際品牌” 代表深身份認(rèn)同，背后更是其對(duì) “洋品牌” 在功效、品質(zhì)上的無條件信任。

但隨著消費(fèi)意識(shí)和新型渠道的提升，國際品牌僅靠 “血統(tǒng)” 背書已經(jīng)無法形成競爭優(yōu)勢(shì)。如在 2024 年 6 月宣布關(guān)閉天貓官方海外旗艦店的美國彩妝品牌 NYX Professional Makeup，其大部分單品均價(jià)在 40 元-100 元區(qū)間。但國內(nèi)彩妝市場上，從主打極致性價(jià)比的完美日記到國風(fēng)美學(xué)代表花西子，“百元以下”都能找到更為豐富的替代品。

另一方面，本土消費(fèi)者對(duì)高端品牌的要求也變得更加嚴(yán)格。盡管背靠全球最大的美妝巨頭歐萊雅，高端護(hù)膚品牌 Shihyo 詩耀在進(jìn)入中國市場兩年之后，于今年 1 月宣布閉店停運(yùn)。

曾有業(yè)內(nèi)人士指出，Shihyo 的誕生是歐萊雅的專業(yè)美妝研發(fā)技術(shù)、新羅酒店的奢侈品零售渠道以及 Anchor Equity Partners 的金融商業(yè)模式，三方優(yōu)勢(shì)融合的成果，然而在 2022 年，該品牌的宣傳文案稱其理念來源于 “亞洲二十四節(jié)氣”，從而在國內(nèi)引發(fā)全民爭議，被網(wǎng)友指控故意模糊二十四節(jié)氣文化歸屬。

這一事件最終以歐萊雅中國在官方微博發(fā)布致歉說明告結(jié)，但仍有大量網(wǎng)友表示抵制，對(duì) Shihyo 在國內(nèi)的品牌形象產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。顯然，國內(nèi)消費(fèi)者的選擇已從 “盲從國際” 轉(zhuǎn)向更加獨(dú)立、自主的 “理性對(duì)待”。濾鏡被打破之后，國際美妝品牌面對(duì)的是 “產(chǎn)品力+本土化” 的雙重挑戰(zhàn)。

反觀國內(nèi)美妝品牌，珀萊雅靠 “早 C 晚 A” 概念強(qiáng)化用戶心智，通過豐富市場渠道提高品牌市占率；薇諾娜則以 “醫(yī)學(xué)護(hù)膚” 標(biāo)簽坐穩(wěn)敏感肌賽道頭把交椅。雖然在技術(shù)研發(fā)的專業(yè)程度上與海外美妝仍有差距，但對(duì)于講求營銷敘事的化妝品來說，國貨們擅長使用 “更懂中國人” 的成分配方，配合本土化的情感溝通策略，顯然實(shí)現(xiàn)了 “攻心為上” 的彎道超車。

換言之，當(dāng)國際品牌不再是最優(yōu)選項(xiàng)時(shí)，那些不具備強(qiáng)勢(shì)壁壘的海外美妝們必然走不進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)者的內(nèi)心。

二、重渠道、輕運(yùn)營，小眾標(biāo)簽并非 “免死金牌”

從近半年內(nèi)退出中國市場的海外品牌來看，最顯著的共同特征即 “小眾標(biāo)簽” 過強(qiáng)，且部分品牌在所屬集團(tuán)中原本就不具備 “嫡系” 優(yōu)勢(shì)，再切入中國市場時(shí)更是難上加難。

如去年底閉店停運(yùn)的法國藥妝品牌 Garancia 格蕾森亞，這個(gè)誕生于 1908 年的品牌已經(jīng)傳承了四代藥劑師，憑借植物成分優(yōu)勢(shì)在法國乃至歐洲市場根植已久。該品牌在 2019 年被聯(lián)合利華收購，歸屬于該集團(tuán)旗下的高級(jí)美容業(yè)務(wù) Unilever Prestige 中的 “clean and clinical” 業(yè)務(wù)線。

背靠聯(lián)合利華的渠道和營銷之力，Garancia 格蕾森亞最終還是未能在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟。目前該品牌在小紅書上僅有 5603 個(gè)粉絲，由于 “藥妝” 等廣告用語在國內(nèi)被禁用，可以看出其日常在國內(nèi)的宣傳更多聚焦在 “魔法煥膚” 這類表述上，無法準(zhǔn)確傳達(dá)其創(chuàng)始人深耕藥學(xué)配方的差異化優(yōu)勢(shì)上。

2024 年中，聯(lián)合利華官方曾表示旗下高級(jí)美容業(yè)務(wù)部門在成立十年間，營業(yè)額早已突破 14 億歐元，成為集團(tuán)業(yè)績?cè)鏊僮羁斓牟块T之一。但聯(lián)合利華在中國市場表現(xiàn)亮眼的品牌中，僅提到了 Hourglass 這類依靠明星代言為大眾熟知的彩妝品牌，并無 Garancia 格蕾森亞，這也意味著后者并未抓住 “成分黨”、“功效護(hù)膚” 等近年國內(nèi)大熱的護(hù)膚潮流機(jī)遇。

Garancia 格蕾森亞并非個(gè)例，哪怕是以 3 LAB 為代表的小眾品牌也存在同樣的問題。該品牌由兩位化學(xué)家和一位皮膚科醫(yī)生創(chuàng)立于 2003 年，定位 “高科技御齡護(hù)膚品牌”，進(jìn)入中國前就已經(jīng)在英國、西班牙、意大利、俄羅斯、迪拜等地的高端百貨開設(shè)專柜。

作為 “貴婦” 護(hù)膚品牌，3 LAB 在 2011 年進(jìn)入中國的時(shí)候就采用 “全面開花” 的渠道策略，線上開設(shè)天貓、抖音、小紅書店鋪，同時(shí)線下入駐武漢 SKP 等高端商場專柜。然而該品牌日常社交賬號(hào)運(yùn)營較為模式化，更多以發(fā)布品牌拍攝的廣告大片為主，既無細(xì)致的成分功效講解，也缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)內(nèi)容。

“重渠道、輕運(yùn)營” 最終讓 3 LAB 走向關(guān)店。品牌在去年 10 月宣布其天貓海外旗艦店將于 2024 年 12 月 31 日正式閉店，并開始了包括 “5 折直降”、“買一送一”、“買一送同等正裝量” 等清倉活動(dòng)。

不難看出，獨(dú)立經(jīng)營的小眾品牌如果缺乏沒有針對(duì)中國制定的數(shù)字化營銷策略，其 “小眾調(diào)性” 只會(huì)淹沒在快速上新迭代的本土美妝市場上，中國消費(fèi)者也無從理解其高昂售價(jià)背后的支撐。

獨(dú)立品牌的調(diào)整尚需時(shí)日，而國際美妝巨頭們已經(jīng)紛紛意識(shí)到果斷放棄，轉(zhuǎn)而聚焦在更有回報(bào)率的高成長性品牌上才是當(dāng)務(wù)之急。

資生堂集團(tuán)就是典型，該公司旗下就有 Baum 葆木、dprogram 安肌心語、Sidekick 侍刻自去年開始陸續(xù)關(guān)閉中國地區(qū)各渠道門店。在 “砍掉” 這一類沒有建立強(qiáng)消費(fèi)者心智的品牌后，集團(tuán)選擇將精力傾注到 CPB、NARS 等更具知名度的高端品牌發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，2024 年淘天平臺(tái) CPB 全年銷售額達(dá) 20.66 億元，銷售額同比增長 13.8%。在抖音平臺(tái)，CPB 的增速更為顯著，2024 年全年銷售額同比增長 118.1%。

類似的例子還有歐萊雅集團(tuán)，近年來以蘭蔻、赫蓮娜為代表的品牌不斷 “吃透” 中國高線市場份額。同時(shí)還積極打造 “高端化+本土化” 雙引擎，去年在中國落地了全球首家自建智能運(yùn)營中心，通過建立高效的自動(dòng)化信息系統(tǒng)，為中國消費(fèi)者提供更為便捷和流暢的服務(wù)流程。

這一系列的動(dòng)作都指向了同一個(gè)方向：高端線的盈利能力是支撐國際美妝品牌在華發(fā)展的底氣。

 三、“重整旗鼓” 后，還能贏回中國消費(fèi)者嗎？

值得關(guān)注的是，許多去年至今宣布閉店、撤出的外資品牌通常不會(huì)對(duì)外宣稱 “退出中國市場”，而是表示正在進(jìn)行策略調(diào)整。

例如年初被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)正在進(jìn)行線下大面積撤柜的蘭芝，有媒體向品牌母公司愛茉莉太平洋進(jìn)行求證，對(duì)方回復(fù)稱目前蘭芝正在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以構(gòu)建線上線下相融合的新模式，并強(qiáng)調(diào) “中國一直是蘭芝品牌的重要市場”。

目前蘭芝品牌依然保留其天貓和京東旗艦店，同時(shí)也開拓了抖音、快手、小程序?yàn)榇淼纳缃粌?nèi)容電商平臺(tái)。而從代言人方面來看，最初蘭芝選擇了因電視劇《太陽的后裔》大火的知名演員宋慧喬而被國內(nèi)女性消費(fèi)者熟知，隨后是年輕演員李圣經(jīng)，再到最新代言人、在亞洲乃至歐美頗具影響力的 BTS 組合成員金泰亨，顯示出韓妝式微趨勢(shì)下，蘭芝仍在 “逆流而上” 的決心。

再比如前文提到的貝玲妃為例，其從關(guān)店到 “卷土重來” 不足一年時(shí)間。從去年 10 月開始，該品牌在其公眾號(hào)上連發(fā)三篇 “回歸預(yù)告”，新一篇文章中，無論是宣傳頁的視覺設(shè)計(jì)、大玩 “中文諧音梗” 等標(biāo)題用語，還是全新天貓店開業(yè)期間特別贈(zèng)送的會(huì)員禮機(jī)制，都顯示出貝玲妃的回歸誠意。

仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌官方微信公眾號(hào)、抖音賬號(hào)的歸屬主體正是其母公司 “路威酩軒香水化妝品(上海)有限公司”，但貝玲妃天貓海外旗艦店的運(yùn)營方則顯示為 “UCO COSMETIC 悠可化妝品有限公司”。

根據(jù)悠可的官網(wǎng)顯示，這家美妝品牌電商服務(wù)商服務(wù)超過 80 個(gè)國內(nèi)和國際高端化妝品品牌，其中不乏香奈兒美妝、倩碧、嬌韻詩、CPB 等。悠可亦宣稱其在 2021 年國內(nèi)促成或產(chǎn)生的 210 億+GMV，市場份額處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先位置。

這或許意味著幾經(jīng)權(quán)衡之后，LVMH 集團(tuán)仍決定讓更加專業(yè)的本土電商代運(yùn)營商進(jìn)行管理，以便于降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和適應(yīng)本土市場規(guī)則。目前，貝玲妃在國內(nèi)僅開設(shè)微博、抖音和微信作為宣傳渠道，更新頻率不高，天貓海外旗艦店作為唯一線上銷售渠道，而線下暫未有大動(dòng)作，看得出品牌十分謹(jǐn)慎。

一位來自美妝行業(yè)的匿名資深從業(yè)人士告訴 VOGUE Business，經(jīng)過休整能夠回歸的外資品牌大部分還是來自主流美妝集團(tuán)，“中國市場高度 ‘內(nèi)卷’，電商、線下都有自己的規(guī)則，不同的內(nèi)容媒體平臺(tái)玩法也不盡相同，這對(duì)外資品牌運(yùn)營的時(shí)間、費(fèi)用成本都提出了較高挑戰(zhàn)，因此許多小眾品牌很可能后續(xù)只會(huì)通過入駐集合店渠道回歸，而非獨(dú)立運(yùn)營。”

此外，這位業(yè)內(nèi)人士也指出，并非所有背靠巨頭之力的外資品牌都會(huì)回歸，“一方面，全球美妝市場整體處于消費(fèi)收緊的趨勢(shì)，大集團(tuán)們也意識(shí)到早年頻繁收購的問題，后續(xù)會(huì)賣掉一些不賺錢、特色不夠鮮明的小品牌。另一方面，還有一些關(guān)店的品牌需要解決的不僅是策略問題，像貝玲妃就被國內(nèi)消費(fèi)者反復(fù)詬病產(chǎn)品 SKU 數(shù)量少、少女定位與高售價(jià)不匹配等問題。”

可以預(yù)見，這場美妝品牌的 “大逃殺” 在未來一段時(shí)間仍將在國內(nèi)繼續(xù)上演，隨著 “洋品牌” 光環(huán)與流量紅利相繼褪去，國際美妝巨頭們會(huì)根據(jù)市場需求來組合旗下品牌矩陣實(shí)現(xiàn)整體獲利，但小眾海外品牌們?nèi)粝朐诒就镣粐瑒t需要思考清楚自身的競爭壁壘究竟在何處。

本文來自微信公眾號(hào)：Vogue Business，作者：Thea Sun， 編輯：Evelyn Wang