顧茜茜頂著寸頭、用略微沙啞的嗓音公布自己收入的直播片段，至今還在流傳，但她卻消失了。

顧茜茜是一名95后主播，起初風格較為“草根”，后來其視頻風格有所變化，并因在直播間中自曝日收入超30萬元等行為，屢次陷入“炫富”“低俗”等爭議之中。2025年3月12日，此前被曝出被抖音平臺禁言的網紅顧茜茜，其賬號已被永久封禁。界面新聞搜索發現，其抖音主頁顯示“由于違反《抖音社區自律公約》的相關規定，該賬號已被封禁”，截至2025年3月20日，其抖音平臺粉絲停留在440.6萬。與此同時，其快手平臺賬號也被封禁，粉絲停留在549.6萬。

有人消失，也有人復出。同樣在2025年3月，人們發現，停更了許久的博主“蓋蓮子”開始在短視頻平臺恢復更新?！吧w蓮子”曾是千萬級網紅“東北雨姐”的團隊成員，2024年9月，因打假博主曝光，“東北雨姐”陷入風波，其團隊也暫時消失于公眾視野。

2025年3月23日，合肥市市場監督管理局發布《關于合肥三只羊網絡科技有限公司整改情況的通報》?！隘偪裥罡纭钡戎鞑ヒ颉疤摷傩麄鳌钡仍蛲２翟?，人們在關注其是否有望復出時，也在討論是否可以重建信任。

近幾年，在網紅們遭遇帶貨“翻車”、人設崩塌等事件之后，人們與網紅之間的信任紐帶開始被逐漸打破?，F實問題是，網紅行業頻現“翻車”的本質困境在哪兒？

平臺封禁，打破網紅與粉絲之間的“約會感”

從“東北雨姐”到“瘋狂小楊哥”，從“小英一家”到“貓一杯”，有說法稱，2024年是“網紅塌房元年”。在外界看來，網紅遭平臺封禁可能是突發的。不過，OST傳媒專家顧問、前高管茍明向界面新聞介紹，平臺的封禁行為一般都會有一個觸發點，但不一定會對外公布。

多位受訪者向界面新聞表示，對于網紅的約束幾乎都是通過平臺來實現的。武漢大學新聞與傳播學院教授周茂君告訴界面新聞，在對網紅的約束力方面，平臺應該承擔更大的社會責任，而MCN機構則在內容生產和經濟利益上是一體或者一致的，希望通過MCN機構來約束網紅不太現實。

實際上，從管理范疇上來說，網紅群體歸屬于網絡表演行業，由中國演出行業協會（受文化和旅游部業務主管）網絡表演（直播）分會統一管理。茍明向界面新聞介紹，幫助簽約達人進行內容輸出與變現的MCN機構（ Multi-Channel Network），需要擁有演出許可證，經紀人也必須持經紀人資格證。

“中國演出行業協會的管理細則會對行業標準進行規范，比如網絡主播的言行規范、技能規范，都在其中?！逼埫髡f。茍明介紹，中國演出行業協會網絡表演（直播）分會每個月會公布一批黑名單，違規的主播會被其合作的MCN機構解除合約，也可能被所在平臺封禁。不過，對于電商直播來說，除了受中國演出行業協會管理，其商業行為屬于市場監管部門的管理范疇。

一句“家人們”，不僅是網紅們的開場白，也成為粉絲們每日期待的開始?！耙粋€網紅每天固定時間出現在直播間中，他/她的粉絲會有一種‘約會感’，持續的消失可能會導致粉絲流失。若平臺對網紅實行終身封禁，那也就意味著其在平臺上‘出局’?！?/p>

平臺的封禁會對網紅造成不小的影響，不同的封禁等級造成的影響也不同。平臺依據什么進行封禁？茍明說，其規則詳細而復雜。“比如，在低俗表演這個類別里，平臺會監測很多女主播開的‘瘦臉’模式到何種程度、或裙子短到何種程度，來評判是否違規。”

北京大成（上海）律師事務所律師陳建剛告訴界面新聞，從法律視角來看，網紅博主與互聯網平臺之間的權利義務關系主要是基于雙方之間的用戶服務協議。如果網紅博主違反了法律法規或平臺制定的規則導致其被平臺封禁，最直接的影響是網紅博主在封禁期內不能使用平臺提供的產品或服務。“進一步的影響可能會產生法律方面的風險，由于平臺的封禁直接切斷了網紅博主在平臺上的流量變現，在廣告、電商等方面的合作方可能要求網紅博主承擔相關違約責任，如果與品牌方簽訂對賭協議或KPI條款的，相關的經濟損失還會進一步擴大?！?/p>

流量時代，如何看待網紅的“爭議性”？

對于上世紀90年代的粉絲們來說，追星意味著購買娛樂雜志做成剪報，或是花費一個月手抄一本偶像的歌詞。而在移動網絡發達的今日，人們幾秒鐘就可以在手機上劃走一個網絡“明星”。

“過去那些萬眾矚目的明星，其實也是傳播的結果，只是那時候的傳統媒體有一個典型特征是聚眾?！逼埫鹘榻B，網絡時代的最大特點是分眾化傳播，人們的注意力被分散了。在此背景之下，“爭議性”往往是網紅們用來博取關注的流量武器。周茂君補充，網紅利用“另類”來博人眼球，是一種“自營銷”行為，以“出圈”的言行達到“圈粉”目的。

近年來，越來越多有爭議性的網紅涌現。人們可能記得，2019年，博主“喬碧蘿殿下”直播時遮擋面部的圖案不小心掉落而“蘿莉變大媽”，經平臺核實該事件為主播自主炒作，隨后“喬碧蘿殿下”被多平臺封禁。人們也可能記得，2021年，那個從分享鄉村與個人生活開始的“郭老師”，在直播中不斷突破下限，最終被認為低俗、靠“審丑”走紅，最終遭全網封禁。

在茍明看來，這個現象可追溯至最早一批有“黑紅”特征的網紅?！昂诩t”指網紅通過爭議性、負面性行為或輿論爭議獲得流量從而走紅。“像芙蓉姐姐、鳳姐等初代網紅，會不斷拋出與主流價值觀格格不入的內容來博人眼球。但在現在，這類主播很難出現?！睘槭裁春茈y出現？茍明提到，這源于網絡生態環境不斷被改善，如國家網信辦從2021年開始開展的“清朗”專項行動。

爭議性也與另一層歷史背景相關?！熬W絡剛開始興起的時候，其中很多內容是不被精英階層所接納的，因此一些短視頻平臺的用戶非常‘下沉’，這也反過來加劇了一個現象，即平臺上充斥著越來越多滿足下沉市場的泛娛樂化內容?！逼埫鹘榻B。

茍明說，這種現象在近些年有所改變，不過，互聯網用戶的學歷仍集中在大學本科以下。界面新聞搜索發現，根據《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，初中、高中/中專/技校學歷的網民群體占比分別為40.3%、20.6%；小學及以下網民群體占比由2020年3月的17.2%提升至19.3%。數據顯示，大學本科及以上學歷的網民群體占比僅為9.3%?！鞍凑者@樣的學歷比例來看，精英階層永遠搶不過與更大群體有共鳴的內容創作者。”茍明分析。

一個成功的網紅需要具備什么條件？茍明認為，首先需要其擁有強大的表現力，尤其表現在談吐、肢體語言方面。其次，成功的網紅要有大眾認可的顏值。另外就是內容能力。“內容能力包括是否能夠把一個東西拍好、創造引起大家關注的內容、準確判斷當下的熱點?！?/p>

茍明介紹，與其說被培養，網紅多是一個自然篩選后的過程?！耙恍┬∮袘鹂兊木W紅會逐漸配備團隊，有意識地孵化自己。而對于MCN機構來說，經紀人會對來應聘者有專門的面試，簽訂合同后配備策劃、劇本創作、拍攝、運營等組成的團隊，合作一兩個月后根據其粉絲漲幅進行篩選?！碑斎?，更穩妥的方式是選擇已經有一定粉絲積累的博主，MCN機構會針對其缺點進行進一步提升。“現如今，所有人都在用網絡表達自己，如果一個人想把網紅當成一個職業，但手上連一二十萬粉絲都沒有，MCN機構會認為沒有培養前途。”

而除了網紅自身的特點和MCN機構的輔助，平臺對于某些賽道的扶持也在起到推波助瀾的作用?！霸偻弦徊?，其實還跟國家的政策方向有關，比如國家政策若要扶持三農，平臺就會相應地推更多在三農賽道的主播?！逼埫餮a充。

“爭議性”背后的法律風險

不過，有爭議就意味著高風險嗎？茍明認為并不一定?！皩嶋H上，很多針對下沉市場用戶制作的短視頻并不違法，只是一些社會精英階層人群可能會帶著偏見與傲慢去看待這些內容?！?/p>

茍明回憶，有次他在網約車上刷到博主“閬中放牛娃猛哥”的短視頻?！斑@個博主的短視頻都是講鄉村生活，本來我是無感的，沒想到司機聽到之后特別興奮，說他關注這個博主很久了，講得頭頭是道。”茍明說，在那一瞬間他感觸非常深?！斑^去自己認為，陽春白雪的內容才是高質量的好內容，但實際上，只要不違法，任何可以給人帶來精神愉悅或是深刻共鳴的內容都是合理的?！?/p>

除了遵守平臺規則和法律法規的規定，陳建剛強調，網紅博主也要考慮到道德準則。“《民法典》明文規定，民事主體從事民事活動，不得違反法律，不得違背公序良俗。其中，‘公序良俗’就是指公共秩序和善良風俗，也就是不能違背社會主流的價值觀念和道德準則。”陳建剛說，從法律方面來看，互聯網上存在的部分低俗內容或者“擦邊”行為，很可能已經構成違法行為。

在陳建剛看來，“爭議性”的內容非常廣泛，但是本質是“法律風險置換流量”，可能造成的法律問題也比較復雜多樣。比如，惡意辱罵他人的可能需承擔侵犯他人名譽權的法律風險，公開他人隱私的可能需承擔侵犯他人隱私權的法律風險，惡意篡改他人作品的可能造成侵犯他人著作權的法律風險，低俗色情的直播行為可能導致傳播淫穢物品的法律風險?！案猩跽呖赡軙|犯刑法。”

陳建剛認為，從法律層面來講，目前我國的法律法規是日趨完善的，政府監管部門、司法機關、互聯網平臺、MCN機構、消費者等主體從不同方面均對網紅博主具有法律約束力，他們分別從行政監管、刑事處罰、平臺治理、行業自律、消費者維權等角度形成全方位約束。游走在邊緣的網紅一旦缺乏邊界意識，“塌房”便不可避免。

2024年10月，“紅薯粉條”售假事件后，“東北雨姐”拍攝短視頻的小院頓時空無一人，不少粉絲與博主前去“打卡”，其斥巨資購買的新電商大樓也不見人影。流量時代，網紅可以一夜爆紅，也可以一夜消失。

周茂君告訴界面新聞，隨著時代發展，網紅已經從此前的單純“爆紅”或簡單的“出名”，到更多地與商業、利益捆綁，以追求即時變現為特征?！熬W紅行業確實是一個低門檻、甚至沒有門檻的行業，它對從業者的知識水平要求較低?！敝苊J為，網紅的一夜爆紅、一夜暴富等現象，是網絡不規范、不完全健康的產物，隨著網絡逐漸走向規范和健康，人們會更加理性地看待網紅現象。

茍明提到，很多網絡達人“莫名其妙地就紅起來了”，這些達人只一味跟隨流量發展，對社會傳播的規范、社會道德的認知并不十分了解，網絡將其“放大”了之后，其負面言行會對更多網友起到示范作用?！八麄兒鲆暳撕芏嗌鐣巹t、平臺規則、監管部門的規則。相比之下，在MCN機構規范下的網絡達人會更注意相關規范，比如在積累了粉絲后，會產生相應的社會責任感?！?/p>

“相信在未來，隨著互聯網從業者的法律意識逐漸提高，這些翻車、塌房事件會逐漸變少?！标惤▌傉f。

本文來自微信公眾號：界面新聞，作者：蔡星卓