意圖扭轉(zhuǎn)低迷行情的奢侈品巨頭，在品類擴(kuò)張的探索后，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是回到現(xiàn)金奶牛品類發(fā)力。

Chanel正重磅推廣品牌全新手袋25，不吝投注營銷資源，拉開新一輪的包王之戰(zhàn)。由Blackpink組合成員Jennie和英國歌手Dua Lipa兩名全球新生代偶像共同演繹的廣告大片，引發(fā)廣泛關(guān)注，隨后品牌近期正展開時(shí)尚博主營銷，進(jìn)一步鋪開影響面。

全新25手袋的大動作，建立在22手袋空前的成功上。被中國消費(fèi)者稱為“垃圾袋”的22手袋自2022年春夏系列推出后，便成為Chanel近年來最成功的現(xiàn)金奶牛。

時(shí)隔三年推出新品手袋，Chanel對25手袋寄予厚望。根據(jù)Google Trends監(jiān)測，Chanel 2019年秋冬系列推出的19手袋，在當(dāng)年11月網(wǎng)頁搜索量一舉超過了Karl Lagerfeld和Virginie Viard共同設(shè)計(jì)的流浪包Gabrielle。而Virginie Viard主導(dǎo)設(shè)計(jì)的22手袋在2022春夏系列首次推出后，經(jīng)歷了近一年的蓄力，在2023年2月正式超越19手袋。而25手袋熱度提升的速度更快，在本月正式推出后用兩周時(shí)間就超越了22手袋的熱度。

開云集團(tuán)持續(xù)動蕩，6個(gè)時(shí)裝皮具品牌中有4個(gè)都在換創(chuàng)意總監(jiān)

Chanel似乎試圖建立一個(gè)經(jīng)典和新品的模式。不同于愛馬仕的BKC三大金剛，Chanel的手袋王國由經(jīng)典手袋Classic Flap和Boy Chanel，以及新品手袋構(gòu)成。經(jīng)典產(chǎn)品夯實(shí)品牌地位，通過提價(jià)拉動銷售額，每三年推出新品則負(fù)責(zé)持續(xù)創(chuàng)造新鮮感，通過銷量拉動銷售額。

在Chanel官網(wǎng)上，該品牌將11.12（Classic Flap自2021年起的新名字）、25手袋、22手袋、19手袋、Boy Chanel和本季新品并列。而Gabrielle流浪包已經(jīng)不在其列，市場早前有流浪包將停產(chǎn)的傳聞，但未被品牌證實(shí)。

經(jīng)典款漲價(jià)和爆款新品，這兩班斧推動Chanel業(yè)績在疫情后上漲。雖然市場對Chanel激進(jìn)漲價(jià)有諸多抱怨，但是毫無疑問，Chanel應(yīng)屬頭部奢侈品牌中近年在新品手袋打造上最成功的品牌。

實(shí)際上就連愛馬仕也未能在新品上獲得突破，品牌雖然在新系列發(fā)布中推出大量新品，但在店鋪銷售上仍然十分依賴BKC（Birkin、Kelly和Constance）三大手袋系列。而在疫情后消費(fèi)者對保值性和愈發(fā)復(fù)雜的配比游戲下，三大金剛之一的Constance手袋的地位也有所松動。

Chanel通過提升Classic Flap手袋價(jià)格對標(biāo)愛馬仕，但在手袋策略上并不完全效仿愛馬仕重押經(jīng)典的模式，更注重相對高頻的產(chǎn)品創(chuàng)新，這主要在于愛馬仕模式的可復(fù)制性變得越來越低。

首先，多數(shù)品牌的經(jīng)典產(chǎn)品都供過于求，市場對經(jīng)典產(chǎn)品的渴望不足。

要在激烈競爭中，創(chuàng)造和沉淀出一個(gè)品牌的經(jīng)典手袋已經(jīng)足夠困難。而即便擁有了辨識度高的經(jīng)典手袋，市場對其的需求也難以帶來長期持久。

比如Ferragamo、Delvaux、Moynat、Valextra等一眾皮具品牌，都曾創(chuàng)造出經(jīng)典手袋，但單一經(jīng)典手袋的市場需求也不足以支撐品牌的生意主體。愛馬仕模式的特殊之處，主要在于市場對鉑金包和Kelly手袋的市場需求長期遠(yuǎn)超于供應(yīng)，需要配貨制度來優(yōu)先滿足部分消費(fèi)者的需求。

這也導(dǎo)致越來越多品牌縮小經(jīng)典產(chǎn)品的規(guī)模，而試圖通過新品來拉動銷售。但是新品突圍的難點(diǎn)一方面在于，設(shè)計(jì)獨(dú)特性難以達(dá)到。在當(dāng)前市場多樣化的產(chǎn)品供應(yīng)中，創(chuàng)造手袋的新廓形是一件不容易的事情。另一方面，新品突圍需要繞開頭部奢侈品牌壓制性的營銷資源，獲得市場的注意力，這也變得愈發(fā)艱難。

因此，在過去五到七年中，奢侈品市場出現(xiàn)的現(xiàn)象是中檔品牌開始弱化品牌經(jīng)典系列，在新品手袋上則更傾向于承接市場已有的趨勢。例如Dior Book Tote的大尺寸手袋，Celine的凱旋門手袋爆火后出現(xiàn)的金屬鎖扣斜挎包，Prada的Hobo腋下包等都在市場上獲得了廣泛的影響。

2013年由Hedi Slimane執(zhí)掌的Saint Laurent推出與愛馬仕鉑金包類似的Sac de Jour，小號售價(jià)不到三千歐元，而在Anthony Vaccarello執(zhí)掌時(shí)期，Saint Laurent推出與愛馬仕Kelly包類似的Manhattan包，一度被認(rèn)為是愛馬仕是“平替”。

這帶來的結(jié)果是，市面上的手袋越來越雷同，產(chǎn)品和趨勢的壽命都加速縮短。奢侈品手袋間唯一的區(qū)別變成不同的品牌logo，消費(fèi)者對于爆款手袋的厭倦來得更加頻繁。

在奢侈品牌手袋愈發(fā)平庸的新品設(shè)計(jì)，以及公式化的營銷模式下，消費(fèi)者在過去兩年轉(zhuǎn)向更多小眾品牌。

近年來The Row的Margaux、Alaia的Le Teckel、Miu Miu的Arcadie、Lemaire的法棍包等手袋依然脫穎而出，證明手袋市場在頭部品牌的統(tǒng)治之外，依然能夠迸發(fā)出更強(qiáng)的創(chuàng)新活力。性價(jià)比更高的輕奢和小眾品牌冒頭，在全球經(jīng)濟(jì)情況不穩(wěn)定的情況下，既滿足了消費(fèi)者想要抓住潮流的購買欲望，又不會掏空錢包。

美國輕奢品牌Coach憑借Brooklyn手袋、Empire Carryall手袋和Time Squre Tabby手袋在2024年爆火，僅在北美地區(qū)一年內(nèi)便獲得超過650萬新客戶，其中一半以上是Z時(shí)代和千禧一代。Empire Carryall手袋是以The Row的Margaux手袋為借鑒，但價(jià)格還不到The Row的五分之一，成為年輕一代的新鉑金包。

但小眾品牌也有擔(dān)憂，為Chloé、Delvaux和Lemaire等品牌設(shè)計(jì)手袋和配飾的自由創(chuàng)意總監(jiān)Marc Valeanu說，“當(dāng)你開始看到一種手袋廓形被到處復(fù)制時(shí)，這個(gè)趨勢就已經(jīng)結(jié)束了。“

Alaia的Le Teckel和Prada的Soft Lux走紅后，LV、Versace等品牌火速推出了長柄手袋，開啟了長柄手袋熱潮，從起勢到快速推廣的時(shí)間越來越短，使得市場對趨勢首發(fā)者的認(rèn)知愈發(fā)模糊。

小眾品牌雖然創(chuàng)造了新爆款，但讓新爆款沉淀為品牌獨(dú)屬經(jīng)典變得愈發(fā)困難，手袋的革新不總是能轉(zhuǎn)化為長久的業(yè)績增長。

事實(shí)上，即使是愛馬仕也面臨著相似問題。許多專業(yè)人士認(rèn)為越是獨(dú)特的包型設(shè)計(jì)越是難以申請專利對其原創(chuàng)性進(jìn)行保護(hù)。品牌必須證明自己首先發(fā)明了這種形狀，即使是細(xì)微的變化也可能導(dǎo)致專利無效。

這帶來的結(jié)果就是即使品牌后期通過推出不同顏色、材質(zhì)等來延長產(chǎn)品的生命周期，市場上的其他玩家由于不受到專利機(jī)制的限制，快速推出山寨款式，最終也可能會稀釋掉原創(chuàng)品牌的市場份額。

早在2010年愛馬仕就在美國申請了外觀設(shè)計(jì)專利，還在美國和歐盟等多個(gè)司法管轄區(qū)注冊了“BIRKIN”名稱，其手袋獨(dú)特設(shè)計(jì)元素，如梯形形狀、鏤空翻蓋、特定的閉合系統(tǒng)、特殊的手柄、袼褙和底座鉚釘?shù)仁艿缴虡I(yè)外觀保護(hù)，以確保愛馬仕能夠防止未經(jīng)授權(quán)的復(fù)制，并保持手袋的獨(dú)特性。但是這并不能夠完全杜絕其他品牌對愛馬仕手袋的借鑒。

Ralph Lauren最新推出的Polo Play托特包，被認(rèn)為與愛馬仕的Picotin菜籃子包十分近似，中號售價(jià)598美元。在去年年底亞馬遜網(wǎng)站售賣的一款約合人民幣600元的手袋，因其設(shè)計(jì)酷似愛馬仕的鉑金包而在社交媒體上迅速走紅，多次在亞馬遜網(wǎng)站上售罄。

總體看來，手袋從一個(gè)相較于時(shí)裝品類迭代較慢、品牌個(gè)體特征明顯、趨勢性較弱的品類，如今已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹芷诘欤厔菪蕴卣鲝?qiáng)的品類。

回看各大品牌在上世紀(jì)打造的經(jīng)典款，無一不是兼具與時(shí)代的相關(guān)性和實(shí)用性的特征，也因此奠定了奢侈品手袋經(jīng)久不衰的價(jià)值。

上世紀(jì)30年代由Keepall改造而來以適應(yīng)摩登城市生活Speedy手袋成為品牌的經(jīng)典系列。Coco Chanel在1929年設(shè)計(jì)的第一款包是手提款，由于提手提包不便于拿香檳，于是在1955年2月，她推出了Classic Flap的前身2.55。1981年女演員Jane Birkin與愛馬仕CEO Jean-Louis Dumas在一次飛行中的偶遇誕生了全球追捧的鉑金包。

22手袋的成功在于束口手提包迎合了年輕消費(fèi)者對于休閑運(yùn)動風(fēng)格的喜好，跳脫出了Chanel手袋傳統(tǒng)的方正、長鏈條的設(shè)計(jì)框架。其年輕活力的風(fēng)格也罕見撬動了Chanel未曾觸及的男性市場。此外，22手袋的發(fā)售價(jià)格也巧妙地定位在了一個(gè)略低的區(qū)間，被視為激進(jìn)漲價(jià)的經(jīng)典款之外，實(shí)用性相對較高的手袋投資。

Chanel的25手袋相較于22手袋似乎欠缺了這種實(shí)用性和趨勢引領(lǐng)性。雖然融合了經(jīng)典絎縫設(shè)計(jì)和鏈條元素，25手袋的多口袋設(shè)計(jì)更多是當(dāng)下手袋市場流行趨勢的體現(xiàn)。這個(gè)通常被認(rèn)為可以依賴高凈值人群無限販賣經(jīng)典的品牌，無形中也在加快節(jié)奏，加入到愈發(fā)激烈的手袋市場競爭中。

比起受季節(jié)、潮流、碼數(shù)限制的時(shí)裝品類，手袋品類的品牌代表性、實(shí)用和耐用性、以及消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同，是其成為奢侈品牌現(xiàn)金奶牛的原因。然而當(dāng)前手袋市場的過度競爭中，弱化經(jīng)典和迎合趨勢的現(xiàn)象在某種程度上削弱了這一根基，更驅(qū)動消費(fèi)者去購買趨勢的“平替品”，而不是標(biāo)志性品牌。

值得警惕的是，二十年間奢侈品牌在成為“包王”中的競爭愈發(fā)激烈，但過度競爭或許已經(jīng)讓奢侈品手袋的價(jià)值松動。