雖然新版《小美人魚》被稱為史上最丑，但擁有一個美人魚同款發型仍是不少歐美女孩的心頭好。

在TikTok、Instagram，常常可以看到before/after類的視頻，金發美女博主們一邊拿卷發棒一邊講解如何在15分鐘內做一款美人魚波浪發型，屏幕前的女孩兒們瘋狂點贊。

女人們發型的背后，藏著百億美元的生意。

據Custom Market Insights發布的研究報告顯示，2023 年全球美發工具市場規模約為 105 億美元，預計 2024 年達到 112 億美元， 2033 年將達到約 257 億美元的價值，在 2024 年至 2033 年的預測期內，復合年增長率約為 4.5%。

一家中國品牌盯上了這塊蛋糕。

美發個護品牌TYMO2019年進軍美國市場，目前在歐洲、東南亞、中東已有布局，其主要產品是直發梳、卷發棒等，據虎嗅獲悉，TYMO已連續5年有200%-300%的復合增長率，目前海外營收已達數十億元。

TYMO的成長路徑是什么？有哪些關鍵策略支撐其在這片并不算藍海的市場里發展？

在復盤TYMO近兩年的重要變化時，TYMO品牌負責人吳查理對虎嗅提到三個點：產品從專注于有色人種擴展到全人群、品牌開始做更上層的投入、以及私域運營開始變成重要的營收渠道。

從特定人群到全流量結構

在成熟市場的成熟行業里競爭，如何找到自己的位置，是不少中國出海品牌一開始就面臨的挑戰。

TYMO同樣也面臨這個問題。據Face.Mr發布的報告顯示，護發設備在成熟地區已非常普及，導致市場飽和，大幅擴張的空間較小，戴森、飛利浦等巨頭也早已盤踞在這一市場，競爭日趨激烈。

“巨頭看不見或看不上的市場，是我們的機會。”吳查理告訴虎嗅。在TYMO看來，許多巨頭已在此前的二三十年間站穩腳跟，面對市場態度是相對傲慢的，這種傲慢體現在產品更新慢、較少關注受眾人群的變化上，也正是由于這種傲慢，給了新品牌們“可乘之機”。

什么是歐美巨頭沒看到的市場呢？TYMO一番考察后，盯上了黑人群體。

“傳統西方大型品牌最近一兩年才開始關注某一垂直市場的需求，此前黑人群體并不是他們的主要客戶，鮮少有針對黑人推出的定制產品。”吳查理說。

由于某種刻板印象，雖然黑人群體對美發品類的剛需長期存在，但不少品牌仍認為他們不能承擔較高的客單價。因此許多產品給黑人用戶的體驗并不完整，他們的發質特點導致可能要用五六個通版產品，來完成一個造型的需求。

抓住這一痛點，TYMO推出了為黑人群體定制的直發梳系列。

為了更貼合黑人群體的美發習慣，他們要在產品上找出最合適的溫度擋位（白人的細軟發質，低溫160度左右一般可以滿足需求；棕色人種或亞洲群體一般要180度至200度；而黑人群體由于多是卷發發質，需要設置更高的溫度），還要在產品功能上增添急速加熱功能，提高做發型的效率，此外，為了適合更厚的發量，還需要根據人體工學做產品造型的調整。

在TYMO看來，若一個產品可以整合五六個產品的體驗，即使客單價較高，但節省了用戶的成本和時間，黑人群體也愿意買單。結果也驗證了TYMO的想法，TYMO的首款直發梳產品在品牌成立第二年就成為亞馬遜美國站的細分品類TOP1，營業額實現超過4倍的增長。

在細分市場找到立足點后，TYMO又開始考慮主流白人市場。同樣，他們要尋找一個巨頭鮮少關注的機會。

白人女性對發型的需求與黑人群體是截然不同的。

她們的痛點主要集中在發質細軟、發量稀少、發型扁塌貼頭皮上，因此如何令其發型更顯充盈是要解決的關鍵問題，相較于針對黑人群體的直發梳系列，這次TYMO將目光轉向了卷發棒。

實際上，TYMO做卷發棒產品并不是第一天了，早在兩三年前就已開發出不少有特殊功能的產品（比如水光、冷風定型等），但TYMO也很快發現，這一賽道競爭更為激烈，僅靠產品功能難以在眾巨頭中跑出來。

“我們缺一個把產品推出去的出口。”吳查理告訴虎嗅。

為了找到這個出口，TYMO決定將重心放在打造爆款造型上，想借某款發型引爆一個時尚話題，從而帶動產品。

這個造型需要與常見發型有較大差異，且還要解決扁塌細軟的問題，令頭發顯得充盈。在做了非常多探索和測試之后，TYMO找到了美人魚卷，這一發型并不是歐美近幾年的主流發型，更貼近80、90年代的復古風格。

借助這幾個爆款發型，TYMO自去年開始，卷發棒開始有了較大增量，其產品結構和覆蓋人群也發生較大轉變。產品結構上，從直發梳占主流，到卷發棒也支撐三分之一營收，覆蓋人群上，從有色人種群體擴至全人群。

TikTok只是錦上添花

在過去幾年，TikTokShop的崛起讓無數出海品牌找到新的增長引擎。短視頻平臺憑借其強大的內容分發能力和即時轉化效果，成為中國品牌出海的標配戰場。

TYMO也不例外，前幾年一直投入在這片熱鬧的流量紅海里。

“TikTok shop在美區開放當時讓許多品牌都很興奮。”吳查理回憶道。

這主要由于原先廣告投放的轉化鏈路都比較模棱兩可，從前品牌投放博主的視頻，只能通過間接數據來評估效果，比如點擊率、站外流量等。但現在通過在TikTokShop直接掛車銷售，讓原本模糊的廣告效果變得清晰可見，品牌可以直觀地看到投入產出比。

這種即時反饋確實令人興奮。TikTokShop美區的紅人營銷一度火爆，某TikTok美區頭部大賣曾告訴虎嗅，品牌在TikTok美區布局，多不是為了盈利（因難以盈利，需靠亞馬遜、獨立站等其他渠道），而是為了借紅人生產廣告內容素材，提升品牌聲量。

TYMO在TikTokShop美區也一度成為排名前十的品牌，不過在平臺有飽和積累之后，TYMO也發現了TikTokShop的局限性。

“TikTok電商的生態更適合從0到1的新品牌快速驗證市場，但對于從1到10階段的品牌來說，它的池子其實并不夠大。”吳查理說。

從近兩年的狀態來看，絕大部分出海品牌對TikTokShop的熱情過高，甚至沉迷。

TikTokShop更適合作為一個直接驗證轉化、高效評估素材效率和潛力的陣地，但從長遠來看，電商矩陣更像是一個閉環，它希望所有流量和轉化都留在自己的生態內，這對亞馬遜、獨立站甚至線下渠道的溢出能力相對有限。

而對于想做更多品牌建設的公司來說，TikTokShop可以是錦上添花，而不是雪中送炭。無論是投1萬個還是2萬個博主，若是僅按照轉化放大的思路，這就仍然是一個營銷行為，而不是品牌行為。

更“上層”的品牌投入

那么對于從1到10階段的品牌來說，如何繼續擴大品牌影響力呢？

在短期轉化之后，TYMO認為僅依賴中下層的投放效率已經不足以支撐長期增長，2024年下半年起，其開始尋求更“上層”的品牌動作。

比如開始與一線明星深度綁定：

從去年秋冬紐約時裝周開始，到今年一季度金球獎、工會獎、奧斯卡頒獎季，TYMO全程參與了新生代演技派女星瑪格麗特·庫里的造型支持。她主演的話題電影《某種物質》在頒獎季引發熱議，而她本人也因與Lisa合作致敬007舞臺表演而備受關注。通過這一系列高曝光節點，TYMO開始將自己的品牌形象與好萊塢紅毯、時尚潮流掛鉤。

比如開始投身重要時尚活動NYFW紐約時裝周，并進入傳統主流媒體視野。

TYMO與全美最大的新聞節目《Today Show》達成長期合作協議，這檔節目被稱為“美國版央視”，TYMO希望能借此擴大在主流消費群體的影響力。

TYMO的這一系列品牌建設措施也恰恰反映出近兩年出海中企非常關切的一個話題：如何從產品出海變為品牌出海、如何獲得品牌溢價。

雖然關于品牌出海的論壇各種火熱，但真正實操時，讓老板們打破對短期回報、ROI數據的熱衷，做品牌投入這類看起來更長線的事情，依然略顯躊躇。

一個明顯的例子是，很多企業會把品牌部門放在市場部門下面，這種思維很容易讓人忽視品牌對業務增長帶來的長期價值。

如何定義長期價值，成為許多出海品牌思考但難以評估的話題。

“品牌傳播并非完全無法量化，而是需要找到合適的評估維度。”吳查理說道。例如，通過監測主動搜索量、品類占有率變化以及品牌美譽度，可以較為直觀地判斷品牌動作是否有效。此外，她還強調，好的品牌傳播，其曝光成本應該遠低于轉化廣告投放，自傳播能力也會觸達到更多高質量的新用戶。

對于TYMO來說，投入大量資源在品牌建設上，也因其面臨著激烈的市場競爭。

吳查理坦言，尤其是在非硬科技品類中，沒有極強技術壁壘的產品很容易陷入惡性價格競爭。若想避免卷入低價陷井，通過一系列品牌投入守住定價權、獲得品牌認可度尤為重要。

眼下，中國出海品牌本就遭遇關稅政策等各種挑戰，若繼續一味卷價格，可能會加速死亡。

當然，在北美市場做有效的本土化品牌建設，挑戰并不小。

“要完全尊重本土媒介，且把創作主導權交給本地創作者，他們最懂自己的受眾。”吳查理說。

若不能真正理解并尊重這些差異，再精美的廣告片、再高額的營銷預算，都可能淪為無效投入。

許多國內出海品牌正在踩進這個坑。他們一般會直接復制國內打法到海外，但往往水土不服。比如有些廣告雖然質感很好，但從創意到表達方式都不符合當地人的審美習慣。5秒鐘內，觀眾就能看出這不是他們熟悉的語言和文化邏輯。

早期階段，TYMO也曾走過一些彎路。三四年前，團隊剛剛嘗試推出高端產品線時，選擇了戴森作為對標對象，從模特風格到廣告質感，都極力模仿這個行業巨頭。

然而，結果卻是慘淡的。“投放出來后根本沒人看。”吳查理回憶道，“因為戴森是戴森，它已經占據了消費者心智。如果我們只是復制它的表達方式，消費者只會覺得我們是一個‘東施效顰’的模仿者，而不是一個值得關注的新品牌，也不會獲得任何有效的品牌記憶留存。”

而當虎嗅問及TYMO如何與備受關注的好萊塢新生代女星深度合作，吳查理笑言說這不方便透露，因為是真正的護城河。

總的來說，這是一個慢慢建立信任的過程。

在美國市場，如果想要觸達超頭部資源，比如一線明星或頂級博主，單靠機構牽線幾乎是不可能實現的。這些資源通常由頂級經紀公司嚴格管理，需要非常高的信任度才能建立合作。

為了獲得這種信任，TYMO選擇通過線下活動和大規模的跨界合作逐步打開局面。

例如，在紐約時裝周期間，他們與知名時尚品牌合作，為獨家贊助商提供妝造全套支持，并通過LOGO植入和成果展示提升專業形象。這些場合給了TYMO更多社交機會，在此基礎上，他們與諸多媒介資源建立了聯系，再一步步突破合作。

在北美市場，品牌建設做好之后，渠道環節也會隨之突破。

若是完全的白牌，很難進入Target、Nordstrom等大型商超渠道，但若渠道買手的朋友、家人都聽說過這個品牌，接洽會好很多。此外，私域渠道也會隨著品牌效應發展起來，“我們的私域從成立第一天就開始做了，近年來也開始能與傳統大型渠道平分秋色。”

復盤TYMO的成長路徑不難看出，眼下，中國出海品牌已經走到了長期主義的階段，若想在競爭激烈的全球市場中占據一席之地，賣貨思維已遠遠不夠。

#我是虎嗅商業消費組編輯周月明，關注出海、消費、IPO等多個領域，行業人士交流請加微信：muzhouzhizhi，請注明身份，新聞線索亦可郵件至 zhouyueming@huxiu.com。

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