張欣站在朝陽大悅城B1層的MUJI餐堂前，玻璃幕墻外的循環(huán)市集上，一些年輕人正在用舊物兌換綠植盆栽。在以往，大悅城B1以餐廳、茶飲為主，但如今這里潮玩、綠植、二次元相關的門店占比大幅提高。這是北京正在出現(xiàn)的“商場B1轉(zhuǎn)型潮”的縮影。

三年前，這里還是停車場出口處彌漫著尾氣的通道，如今卻成了她每周必逛的"生活實驗室"。當她把咖啡杯輕輕放在回收箱時，頭頂?shù)闹悄芷磷詣语@示：您的環(huán)保積分可兌換手工皂——這個細節(jié)讓她想起幾個月前在凱德MALL·大峽谷B1層的熱帶雨林景觀里，恐龍骨架下的年輕人排隊搶購生鮮，轉(zhuǎn)角處的植物墻后，銀發(fā)老人正跟著AI教練練習八段錦。

由B1轉(zhuǎn)型引發(fā)的“地下消費”熱，也正在上海出現(xiàn)。上海國客中心的地下商業(yè)街在建成十年后，只剩三家便利店和幾家保險公司門市，通風管道里殘留著二十年前小商品市場的霉味。但在一街之隔的北外灘來福士城市市集，年輕設計師們正將地下室改造成潮流勝地。他們用不規(guī)則的展架分割空間，在墻壁上投射動態(tài)光影，把每個角落變成自拍打卡點。有熟悉上海地產(chǎn)的人士告訴虎嗅，2024年以來上海商超的B1、B2正在進入疫情以來最旺的消費周期。

下沉市場的突圍更具想象力。山東臨沂泰盛廣場B1層將1500㎡區(qū)域改造成直播選品中心，日均200款新品通過300個本土主播銷往周邊縣城，2023年GMV突破4.2億元。這種批發(fā)零售化的模式使該區(qū)域坪效達到傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的2.8倍。

數(shù)據(jù)顯示，2024年全國標桿商場地下商業(yè)年調(diào)整門店數(shù)突破5800家。商場，這個被業(yè)內(nèi)人士稱為“盒子”的建筑，似乎通過地下商業(yè)找到了自己新的舒適區(qū)。城市規(guī)劃專家李霞的調(diào)研筆記記錄著更隱秘的變化：某二線城市地下商業(yè)街的商戶，70%是從淘寶轉(zhuǎn)型的實體店主。他們帶著網(wǎng)店的爆款邏輯下來，卻發(fā)現(xiàn)這里需要完全不同的生存技能。

商場B1以及其背后的地下商業(yè)，正在被流量重塑。

商場B1正在發(fā)生質(zhì)變

在經(jīng)過前期立項、品牌邀約、技術及商務談判等多個流程、長達半年的準備后，北京某商場B1層終于敲定了好利來的入駐。此項目的招商負責人周杰告訴虎嗅，這個漫長的過程讓他心力交瘁，還好結(jié)果還算圓滿。

在越來越多商場新一輪的調(diào)改計劃中，對地下商業(yè)的重視程度正在上升。最顯著的表現(xiàn)莫過于，過去的服裝、小商品等零售業(yè)態(tài)不再吃香，策展型、二次元、公園式、市集型等非標商業(yè)體，動漫手辦、主題快閃等新業(yè)態(tài)和諸如好利來、星巴克這樣過去位于商場一層“門神”位置的明星引流品牌都在或主動或被動的向地下遷移。

“新鮮感天然代表著高人氣。松弛感、高顏值、獨特性是現(xiàn)在的消費者更關注的維度。舊的秩序已顯現(xiàn)出疲態(tài)，新的秩序正在形成。這種變化所代表的并不一定是正確性，而是探索性和一種全新的體驗。現(xiàn)在的商場，考慮的不再是做什么項目能吸引來人，而是要為什么樣的人去做項目。這種超越傳統(tǒng)購物中心的新需求，給地下商業(yè)帶來了巨大的機會。”某行業(yè)人士告訴虎嗅。

“由于土地綜合成本低，絕大部分商場地下商業(yè)的租金仍低于地面30%~40%，但交通樞紐的綁定與地鐵軌交網(wǎng)絡的延伸又給地下商業(yè)帶來巨大的人流。此外，無論被改造為何種新業(yè)態(tài)，地下商業(yè)中小型餐飲等高頻次消費仍然是絕對的主流，且單價普遍低于地上30%-50%。低成本＋低租金＋高頻次＋高人流，提升了商場的租金收入和銷售收入，對商場的盈利有很大的幫助。所以爆發(fā)式增長絕非意外。”

在更核心的區(qū)域，地下商業(yè)體現(xiàn)出更大的爆發(fā)力。北京某中型商場相關負責人告訴虎嗅，其商場B1層的租金為地上二層的80%，但流量轉(zhuǎn)化效率卻高出2.1倍。據(jù)行業(yè)人士透露及第三方機構測算，北京國貿(mào)商城B1層地鐵接駁區(qū)頭部品牌鋪位租金單價可達50元/㎡/天以上，顯著高于地上非核心區(qū)域。

“這種價格倒掛現(xiàn)象背后正是地鐵接駁的黃金50米法則。即距離地鐵閘機50米內(nèi)的商鋪，其客流轉(zhuǎn)化效率是普通區(qū)域的2～3倍。”上述行業(yè)人士向虎嗅舉例：上海靜安嘉里中心B1層的地鐵走廊經(jīng)濟帶，2023年租金漲幅高達17%，其中連接2號、7號、14號線換乘通道的C-12鋪位，以63萬元/月的價格刷新地下商鋪的記錄，較2020年漲142%。

他還向虎嗅分享了一則“碎片化消費公式"：客單價（≤35元）×轉(zhuǎn)化率（≥18%）×停留時間（≤5分鐘）=最優(yōu)模型。他舉例道：瑞幸咖啡在成都春熙路站B1層設置的極速取餐柜，將平均取餐時間壓縮至23秒，單柜日均出杯量達487杯，是普通門店的2.1倍。

“當然，地下商業(yè)的火仍不能被概括為一種通用現(xiàn)象。這背后有兩個非常重要的支撐條件，一是位處城市核心區(qū)域，二是交通的便利。”從事商業(yè)設計10年之久的尹恩告訴虎嗅，如果是某個位處遠郊的商場，哪怕在一線城市，也難與大火掛鉤。

“此外，剛開業(yè)或尚在培育期的商場，人流和客單價都有待驗證，很難吸引知名品牌下沉。”尹恩表示，新‘盒子’在培育期時，仍以高品質(zhì)餐飲零售類消費為主。當用5年左右的時間培育出穩(wěn)定客流后，人流消費的導入＋商場品牌的吸引，使得消費者能夠接受明星、輕奢等業(yè)態(tài)的下沉，此時再進行整體調(diào)改，品牌和商場都能算得過來賬。這其實也是消費者口中，一些老牌商場的地下商業(yè)‘突然火了’的原因。”

他坦言，地下商業(yè)特別是核心商圈的地下商業(yè)已成為商家必爭之地，商場對入駐商家的篩選也變得越發(fā)嚴格。

餐飲正在被地下商業(yè)“勸退”？

為了在新一輪調(diào)改中一擊即中，周杰付出了比以往多更多的努力。

在整體調(diào)改計劃方案落定后，他就開始了對好利來的邀約。“明確烘焙區(qū)位置并預留100-200㎡的空間，還需繪制好利來的落位圖，并標注星巴克、奈雪等關聯(lián)業(yè)態(tài)位置以證明流量協(xié)同性。同時要出具客群匹配報告、租金對標模型，并對比同城競品項目的烘焙品類租金區(qū)間，精確到元/日/㎡。”

在長達兩三個月的時間里，他都在對好利來進行專項分析，收集區(qū)域內(nèi)的拓店標準、預估單店銷售額，為抽成比例鋪墊談判空間，還要制定排他協(xié)議（如項目半徑1.5km不得引入同級次烘焙品牌）、營銷捆綁條款（給予廣告位、營銷活動，通過資源置換降低好利來現(xiàn)金成本）。到了現(xiàn)場考察環(huán)節(jié)，除了現(xiàn)場數(shù)據(jù)展示，還要在目標點設置實時客流計數(shù)器。“這一趟流程下來，我感覺自己的業(yè)務水平更高了”。周杰笑稱，好利來只是其中一個例子，但這的確說明商場對于地下商業(yè)的重視程度越來越高”。

尹恩的工作也在發(fā)生變化。“現(xiàn)在做動線設計要像啞鈴一樣，找到兩個端點。一端是公共交通，另一端是商場中庭、天井或地下網(wǎng)紅打卡點、以此為流線做串聯(lián)，人流才能被串起來，動線才能活起來。同時，從新建項目來看，‘盒子’的面積越來越大，流線設計也變得越發(fā)復雜了。最簡單的例子，商城內(nèi)標識、導識、指引標的設計越來越強調(diào)清晰，不然逛一個動輒一兩萬方的地下商業(yè)街就會像無頭蒼蠅一樣。“

“更現(xiàn)實的情況是，由于地下的采光通風較差，所以體驗感天然沒有地上（少部分高檔商業(yè)除外）好，而人流的增加，也會提升對設計的要求，比如剛才提到的中庭和采光頂，就是為了引入光線的感受，通過一些設計上的創(chuàng)新，增加消費者停留時長。”

北方某省會城市萬象城的一位運營人員告訴虎嗅，幾年前該萬象城開業(yè)，商場B1下沉廣場的外圍全部為餐飲品牌，但由于客流太差全部倒閉，甚至和商場打官司索賠。之后商場將該區(qū)域位置分給了MUJI、URBAN REVIVO等快消品牌，內(nèi)側(cè)引入ole’oce、1807、RèSIMPLE等曾經(jīng)“風很大”的品牌及多個知名金店，在經(jīng)歷過短暫的繁榮后，效果并不理想。

“這些潮牌原本位于商場四層的次動線位置，想要打造一個潮流街區(qū)，但因流量太差而失敗。更壞的情況是，幾個品牌遷至B1后效果業(yè)績反而更差了。這些雷聲大雨點小的案例把我們都整得措手不及”。他向虎嗅舉例道：彼時商場掛出了Manner咖啡的圍擋后，引起了“全城狂歡”，但真正開業(yè)后，不過幾天的新鮮感之后，門店業(yè)績便開始斷崖下跌。

伴隨著開業(yè)時規(guī)劃的文創(chuàng)、潮流兩個“重磅”街區(qū)的相繼失敗，該商場不斷開啟對商鋪的調(diào)整。“伴隨奢侈品消費回流，高化品牌、新能源汽車、小米華為等數(shù)碼產(chǎn)品在首層入駐率的持續(xù)提升，商場原本的‘門神’點位也在不斷做出調(diào)整。今年，喜茶、奈雪的茶等‘門神’未來可能被更具有話題性的tea stone、裕蓮茶樓等取代。雖未明確通知哪個品牌會被勸退，但調(diào)整勢在必行。lululemon、Underbobo等品牌更符合‘門神’的調(diào)性 ”

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，茶飲類目中門店規(guī)模排名前20的品牌中，有10家門店的選址商場店占比最高（茶百道、霸王茶姬、喜茶、COCO都可、一點點、奈雪的茶、檸季、爺爺不泡茶、阿水大杯茶、林里）。多個茶飲品牌都曾是商場的“引流款”和“門面擔當”。但隨著B1的火爆，這些原本多位于商場一層或高層餐飲層的茶飲品牌，或因經(jīng)營壓力接受商場的被動調(diào)整，或主動下移去靠近消費者。

商場中更重要的另一品類餐飲，也在經(jīng)受著巨大的考驗。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024年，全國24城600+優(yōu)質(zhì)購物中心錄得新開門店約3.2萬家、新關門店約3萬家，整體開關店比1.04，基本追平2022、2023年。優(yōu)質(zhì)購物中心開關店整體趨穩(wěn)，其中300+購物中心開關店比大于1，占樣本項目半數(shù)以上。其中，餐飲門店數(shù)量顯著增加，凈增超1300家門店，開關店比1.14。

激烈的競爭已經(jīng)讓餐飲店“店找人”現(xiàn)象越發(fā)顯著。快餐們都在努力披上正餐的外衣，努力剝?nèi)プ约和痢ow的形象，它們在商場B1層用快餐的價格和正餐的外型牢牢抓住消費者的心。而那些曾經(jīng)位居高層的餐飲品牌也在努力的脫去自己高貴的外衣，來迎合消費者的需求

在上述萬象城人士工作的5年時間里，商場內(nèi)100多家餐飲店始終活著且業(yè)績尚可的只有C'è Amore 愛意、綠茶、西貝和湊湊四家。前兩者主打超高性價比，西貝瞄準帶娃家庭。“表現(xiàn)最差的是湊湊，雖然高峰時期曾拿下單日20w的業(yè)績，但2023年以來業(yè)績下滑非常嚴重”。

在他的印象中，萬象城的餐飲商鋪招商非常卷，很多時候只引進省內(nèi)首店。但瘋狂的跟風過后，大多數(shù)門店和品類都會迅速歸于平靜甚至出現(xiàn)負增長。“有主動撤離的，有坪效太低被勸退的，總之商場內(nèi)餐飲店的汰換率極高。”

商場B1越來越成為一個"立體戰(zhàn)場"。“是否是垂直組合、能否滿足情緒消費、供應鏈是否跟得上缺一不可，甚至連心理學研究都必不可少。軌交客流＋年輕潮流定位B1＋特殊品類（如黃金）的集群式消費＋自運營獲客等要素全部具備，確定性才會更大。”上述行業(yè)人士坦言。

暗雷也不少

地下商業(yè)火起來了，但這并不代表所有人都有機會站上風口。

“雖然土地綜合成本低，但建安成本比地上要高，特別是對于消防通道疏散的要求極高。商場需要在規(guī)劃初期就做好工程交底深度對接，如確認項目所需工程條件（如荷載需求、能源供應保障、給排水點位預埋等）。”周杰告訴虎嗅。

“地下商業(yè)的業(yè)態(tài)其實非常受限，因為國家對地下商業(yè)的消防、燃氣安全等要求非常高，一些人氣頗高的餐飲店，若必須使用燃氣，但在建設初期沒有做預留，那基本就告別了進入地下的可能（特殊情況除外）。另外還有很多業(yè)態(tài)并不適合做下沉。比如電影院、兒童游樂場等商場的高人氣地標，若后期想要下沉，改造成本等都是算不過來賬的。但一些用電的西餐、奶茶，以集群形式出現(xiàn)的珠寶、黃金等品類，在地下都是能算得過來帳的。”一位資深地產(chǎn)人士告訴虎嗅。

對于地下商業(yè)的繁華究竟能否長遠，尹恩認為這取決于商場每年租金收入增長的比例（如調(diào)改后租金增長達到5%），如果這樣，地下商業(yè)將被認定為良性資產(chǎn)，并且當這種增長趨于穩(wěn)定后，商場就可以花更多的時間去盤活和調(diào)改地上的業(yè)態(tài)，整個場子才會越來越好。

但繁華背后也暗藏著殘忍。上述萬象城工作人員告訴虎嗅，雖然他們的很多探索都成效不佳，但該萬象城仍然扛起了北方市場營收的大旗。他笑稱，這大概率是因為商場“沒有人情味兒”，一切以坪效為準，坪效達不到預期者，無論曾給商場貢獻了多高的客流和營收，都敵不過被勸退的命運。

“我們的空鋪率是有考核的，基本可以做到無縫銜接，撤場店鋪一類是合約到期，一類是因商場有更好的選擇或原門店坪效太低而被勸退，只有極個別是經(jīng)營不下去主動撤。如果某門店效率不行也暫未找到合適的提補，招商部門通常會通過短續(xù)方式與品牌合作。之前和奈雪就是這樣聊的，合約已經(jīng)到期了，但下個品牌還沒有完全談妥，暫時通過短續(xù)方式保證無空鋪。”

一位在B1踩坑多次的商家向虎嗅表示，商家為了不空鋪會采取填鋪方式快速補充商家。“各樓層端頭及人流動線較難抵達的地方為商場冷區(qū)。冷區(qū)需要店鋪自帶流量才行。商場通常會將主力店安排在這些區(qū)域。但近兩年不少主力店拓展變慢、面積變小且坪效過低，部分商場會考慮把一些非主力店放置在端頭冷區(qū)。若不幸被安排在冷區(qū)且消費者必經(jīng)之路上有3個以上空置鋪位，若沒有足夠的客流吸附能力，基本就是等死”。

他舉例表示。“假如你做小火鍋生意，但此商場已經(jīng)有一家小火鍋品牌，但招商又推薦了一個位置，價格更加便宜。從動線上看，競品具備優(yōu)先被選擇權。這種情況，通常也比較危險，因為客戶可能從走過第一家時已經(jīng)做好決策了。這場競品圍剿戰(zhàn)注定是自相殘殺的饑餓游戲。還有一些情況也很危險，比如黃金店鋪被零散分布、小餐被夾到零售中間、書店開在火鍋店旁邊，輕食沙拉擠進家電賣場等，最終都會成為格格不入的“商業(yè)孤兒“。

一些案例也已經(jīng)預警了危機。“南京景楓中心某高端日料品牌從商場五樓遷至B1層，主打人均300元的Omakase套餐。B1層消費者以快餐、茶飲為主，高客單價與樓層消費習慣不符，日均客流不足10人。”上述行業(yè)人士告訴虎嗅。

價格敏感邊際的存在讓杭州湖濱銀泰B1層某奶茶店價格從12元漲至18元后，復購率驟降41%。長沙國金街B1層2023年引入30家首店后，地上二層的女裝區(qū)空置率從8%升至19%。上述行業(yè)人士告訴虎嗅：這種“地下虹吸”現(xiàn)象在客流超10萬人次的商場尤為明顯。若B1層租金占比超過商場總租金收入的35%，可能引發(fā)商業(yè)生態(tài)失衡。

B1的“革命”仍在繼續(xù)。可以確定的是，在中國商業(yè)世界的版圖上，再也沒有所謂的"邊緣區(qū)域"。

注：文中所有人名均為化名

#虎嗅商業(yè)大消費編輯李佳琪，關注消費商業(yè)，行業(yè)人士歡迎交流加微信：llqq0103，新聞線索亦可郵件至lijiaqi@huxiu.com