互聯網發展進入平臺時代。百度搜索、微信、微博、今日頭條、快手、抖音等“信息中介”平臺，通過“作為配置性資源的內容”實現檢索、生產、分發與傳播，借此深入個體的微觀實踐與社會的宏觀發展過程之中。建立在技術可供性基礎上的平臺內容，出現了熱搜榜單、搜索鏈接、推薦列表等更多元的內容表現形式，平臺借助這些內容，開展內容服務、用戶服務、廣告運營，以實現平臺的效益和價值。
一定程度上，平臺內容具備提供內容的信息屬性、創造商業價值的經濟屬性以及影響公眾的社會屬性，統稱為“平臺內容的社會經濟屬性”。這一屬性支撐著平臺運作的不同邏輯。本文從平臺經濟和平臺社會的雙重視角出發，采用案例研究的方法，研究平臺內容的社會經濟屬性，以審視平臺對內容進行資源配置的作用過程及邏輯機制，為理解平臺的運行和內容安全風險的產生提供一個內斂的切口。
本文來自微信公眾號：全球傳媒學刊（ID：GJMS2014），原文刊載于《全球傳媒學刊》2021年第4期，作者：張虹（中國電子技術標準化研究院，工程師，博士），原文標題：《張虹 | 論平臺內容的社會經濟屬性及邏輯機制》，頭圖來自：視覺中國
全球范圍內，平臺化正在成為互聯網發展的具象形態。平臺經濟研究學者埃文斯、施馬蘭奇（2018）認為世界上許多大公司，包括阿里巴巴、蘋果、臉書、谷歌、微軟、新聞集團、日本樂天株式會社、騰訊等，都是“中間人”。這些公司將一個群體中的成員與另一個群體中的成員連接起來，以“匹配者”的角色在生產與生活中發揮巨大作用。
在各類平臺中，信息內容平臺的發展尤為迅速、深入。伴隨移動互聯網和智能手機的逐步普及，此類平臺以數量級的用戶、強大的技術革新能力，不斷深入用戶的現實生活。線上線下雙空間的高度疊加，使得社會宏觀場域、平臺中觀場域與受眾社群場域統一形成了一個“虛擬—現實”共時存在的社會形態，成為大到國家、小到群體個人的“日常狀態”和“場域實踐”。
一定程度上，不同的平臺正以不同的內容生產、分發、傳播、消費的邏輯模式對生產、生活、生態產生全方位的影響，突破了行業、技術、時空的限制，將技術邏輯嵌套到內容的生產與再生產過程，甚至面臨著技術、程序、算法帶來的“再中心化”的風險（Gilder，2018）。
借助平臺技術可供性的基礎，搜索列表、熱搜榜單等新形式的內容成為平臺的配置性資源，這些資源在平臺運作的邏輯閉環中，具備了社會經濟屬性。本文從平臺經濟和平臺社會的雙重視角出發，采用案例研究的方法，研究平臺內容的社會經濟屬性，以審視平臺對內容進行資源配置的作用過程及邏輯機制，為理解平臺的運行提供一個內斂的切口。
一、從“信息中介”到信息內容平臺
經由互聯網技術的賦能，一個個存在于手機等智能終端的“小應用”，代表著一個個擁有巨大權力、廣泛影響力和經濟實力的“大平臺”。戴維·S.埃文斯在2003年指出，平臺是市場制造者、受眾制造者、需求協調者（Evans，2003）。在《觸媒密碼》中，他繼而將平臺類比為促成化學反應的“觸媒”（埃文斯、施馬蘭西，2011）。
2016年《連接：多邊平臺經濟學》問世，埃文斯將阿里巴巴、蘋果、臉書等稱為“匹配者”（matchmakers，埃文斯、施馬蘭奇，2018）。帕克等（2017）在《平臺革命：改變世界的商業模式》中指出，互聯網推動了傳統管道模式向平臺模式轉變。國內研究者也從市場、管理、商業的角度，認為互聯網不是去中介化，而是重構價值鏈的全新高效的中介者。
從根源上，平臺來自這樣一個現實：信息的中介機制。信息（information）和中介（intermediary）合成了信息中介的內在含義。在移動互聯網時代，平臺逐漸成為這種中介化機制的主流代表，它通過龐大的用戶數量和雄厚的技術基礎溝通起了供給和需求的兩端，并借助社交關系、算法推薦等多種機制促進平臺影響力的正向循環。
百度搜索引擎、微博微信等社交媒體、今日頭條等信息資訊聚合平臺、快手抖音等短視頻平臺，都是“信息中介”的表現形式，我們將之稱為“信息內容平臺”。對于此類平臺而言，它們從事以信息內容為基礎性資源的生產活動：一方面為用戶檢索、生產、分享內容提供渠道，以此吸引更多的用戶資源，支撐平臺開展廣告等運營活動；另一方面平臺也借助智能算法和大數據技術，不斷積累更為核心的技術和數據資產，進而服務于信息內容的生產與再生產過程，拓展平臺盈利的路徑。
二、平臺內容的社會經濟屬性及配置性作用
伴隨平臺技術的發展，建立在可供性基礎上的平臺內容呈現了新的形式，這構成了平臺內容社會經濟屬性的技術基礎。在此基礎上，平臺進而具備了提供內容的信息屬性、創造商業價值的經濟屬性以及影響公眾的社會屬性。其中平臺內容的經濟屬性是支撐平臺進行資源配置、聯動多元主體的最重要的屬性。這些屬性使得平臺內容的檢索、生產、分發與傳播得以開展，進而使得平臺得以參與對社會經濟的影響過程。
（一）平臺內容社會經濟屬性的技術基礎
內容具備工具意義，它包含各種技術形態，并作為一種數據資源可以被整理、組合和結構化。有學者指出，在人文社科的研究范疇內，內容包括書籍、雜志、網頁、詩歌、報紙、歌曲、繪畫、講演、信件、電子郵件、網絡上的布告、法律條文和憲章以及其他任何類似的成分和集合（巴比，2009，p.318），內容可以視為對各種結構化數據、非結構化文檔、信息的聚合，它包括一些附加信息的數據單元，有公共的屬性，可以被具有某種角色的用戶添加和編輯，并通過各種方式發布。例如，人們在內容管理中，將屬性相同的數據單元視為一種內容類型（content type）（夏曉忠等，2008）。
在平臺互聯網時代，內容表現出了新的形式。依托平臺技術可供性，平臺內容的技術形式深刻體現了內容產生、存儲、傳播的工具性特征：一方面包括傳統形式的文字、視頻、音頻、圖片、鏈接等內容；另一方面包括互聯網平臺中出現的新形式內容，如定向/原生廣告、搜索推薦、熱搜榜單、定向推送、跟帖評論等。
有學者提出，技術可供性的視角為理解平臺技術、形態、結構的變化提供了新的角度（喻國明、趙睿，2019）。平臺技術可供性包括生產、社交、移動三個方面（見表1），對于本文研究的代表性平臺而言，這些可供性支撐了平臺內容新形式的產生與發展。
舉例而言，搜索引擎類信息內容平臺是依托用戶需求和排序算法，經過爬蟲和抓取、數據庫處理、排名，實現搜索內容的多樣化（全文搜索引擎、元搜索引擎、垂直搜索引擎和目錄搜索）來滿足用戶的需求（龍佳，2019）。技術可供性不體現這些背后復雜的算法和過程（如搜索器策略、檢索策略、搜索結果處理、信息檢索Agent、多媒體搜索引擎等關鍵技術）（印鑒等，2005），而是通過十分便利、可操作、易獲取的功能模塊，幫助用戶隨時隨地檢索其需要的內容。
對于社交媒體平臺，社交性是它的核心，最早的概念提出者安東尼·梅菲爾德（Mayfield，2008）將社交媒體定義為給予用戶極大參與空間的新興在線媒體，這種技術為用戶撰寫、分享、評價、討論、交流提供了空間，是一種分享觀點、意見、經驗、內容的工具和平臺。
資訊聚合類平臺通過內容聚合和算法分發，提供了不同于搜索引擎單純鏈接的新形式，被視為一種深層鏈接技術，但其本質也是內容提供行為（吳永祺、萬小麗，2016）。信息內容聚合類媒體由于更為可視化、精準化、移動化的可供性設計，以及基于情景、關系、粒度的聚合，拓展出情景聚合、語義聚合、引用聚合、社會網絡聚合和粒度聚合五種主要模式（曹樹金、馬翠嫦，2016），它正在深刻改變新聞生產常規與整個傳媒生態（陳昌鳳、王宇琦，2017）。
移動短視頻平臺的內容生產可供性和移動可供性成為平臺主要的技術功能。相比圖文時代，視頻轉向的發生是對移動互聯網時代信息內容消費的一種反映?！叭裰辈ァ薄岸桃曨l社交”“VR視頻”等不同的形式，實現了兩方面的功能：
一方面，短視頻的快速傳播、低門檻使得不同層級的網民參與內容生產成為可能，并逐漸成為短視頻生產的主導力量；另一方面，短視頻營造了場景適應、情感喚起、生活化表達等形式。這兩者構成了短視頻平臺內容的技術底色。
（二）平臺內容的社會經濟屬性
建立在技術可供性基礎上的內容，其社會經濟意義更值得關注。在傳播學的范圍內，內容與信息關系密切。信息是一種生產資料，它在信息社會里具有生產力意義，而技術只具備工具意義（熊澄宇，2002）。
內容所強調的是生產資料的“意義形態”，本身帶有符號、意義、觀點等社會價值的維度；傳播政治經濟學將內容視為一種傳播過程中的商品（莫斯可，2013，p.170），這個意義上的內容具有商品屬性。
麥奎爾從信息與意義的角度，闡釋了對媒介內容的理解，認為內容包括作為信息的內容、作為隱含意義的內容及作為符號的內容，內容或多或少直接反映了信息制造者的目的和價值觀（麥奎爾，2010，pp.277-279）。從這個角度來看，平臺內容具備社會經濟屬性，具有復合性，包含三個方面（見圖1）。
第一，提供內容的信息屬性，這是最為基礎的功能屬性。信息屬性指向了平臺內容豐富多元的技術表現形式，這些分布在不同欄目，或經由不同主體生產，或發揮娛樂、訊息、社交等不同功用的內容，是平臺開展組織運營的基礎材料。
第二，創造商業價值的經濟屬性，這是平臺最為核心重要的功能屬性。平臺的組織機構屬性圍繞其追求的核心利益和價值展開，這其中最為重要的是對商業利潤的追逐。作為互聯網企業，通過“商品化”實現盈利是平臺主要的商業模式。在傳播政治經濟學視角下，商品化構成了理解媒介市場化過程及其背后機構利益的核心，而內容的商品化是理解商品化的核心。
莫斯可（2013）指出，當政治經濟學開始分析商品時，它傾向于關注作為商品的媒介內容。在平臺時代，內容生產的勞動過程移交到“信息產銷者”平臺用戶身上，他們通過自媒體的生產與日常的信息消費，貢獻著平臺可供展示、分發的信息資源，也貢獻著平臺進行二次售賣的巨大流量。
因此，平臺的內容資源具有經濟屬性，它勾連起了平臺自身聯動的多元主體，使這些主體被吸納到平臺資本的市場過程和邏輯之中。近年來，發生在各類平臺的惡意營銷、敲詐勒索、虛假廣告、版權侵犯、虛假流量等現象，均與這一屬性有關。
第三，影響公眾的社會屬性，這是最為潛在廣泛的功能屬性。內容并非中立，這涉及信息價值觀的問題。近年來信息技術的推陳出新，尤其是大數據和算法技術的發展，使得信息是否帶有價值觀成為學者關注的問題。網民借助互聯網平臺進行內容的檢索、生產和傳播，在內容生產與再生產的過程中，網民的行為不僅帶有個體對信息的偏好、看法、態度、認知，也體現著個體背后的組織機構、群體社團、社會文化、國家民族等多方面的關系層次和價值影響。
總結而言，植根于互聯網語境中的平臺內容，基于平臺技術可供性發展出來的新形式內容，構成了平臺重要的資源，并在內容的檢索、生產、分發和傳播過程中具備了更為中觀和宏觀的社會經濟屬性。
（三）平臺內容在資源和主體層面的配置性作用
在資源層面，信息中介的平臺上的信息、內容、服務、產品等，經由技術、數據和算法形成信息流動和流通的傳播場域。在這一場域中形成了以“內容—渠道—數據—算法”為表征的運作過程。
首先，平臺通過自我生產、用戶生產、機構生產等多種方式所聚集的內容具有基礎性作用；其次，傳播技術作為平臺執行的渠道，為信息的輸出和價值轉化（尤其是廣告價值）提供通路；第三，數據作為洞察信息供需關系的核心，成為一種無形資產，幫助信息中介平臺作出信息檢索、分發、推薦的決策；最后，智能算法也越來越多地融入整個信息中介的生產流程之中，優化信息的各個環節和流程。
在主體層面，伴隨信息中介的平臺化，復雜的流程、多元的主體被囊括到平臺搭建的虛擬社會之中，用戶、組織、團體利用不同的平臺參與生活和生產活動。平臺由于對于現實生活的滲透逐漸升級，開始逐漸擁有了巨大的經濟和社會權力：一方面，龐大的信息中介通過強大的功能和龐大的用戶群，不斷匹配雙邊或多邊市場，它們廣泛扮演著更多元的結構性角色，包括市場制造者、受眾制造者、需求協調者，發揮著“匹配者”的信息中介功能（Evans，2003；埃文斯、施馬蘭西，2011；埃文斯、施馬蘭奇，2018）。
一定意義上，平臺解構和重構著人們對信息本體論和認識論的感知，它們更新了信息本身，帶來了更為豐富的信息內容，同時也改變著用戶的信息行為，使得信息內容的生產與再生產都被納入平臺信息中介機制之中。
如圖2所示，不同信息內容平臺上的海量內容，為平臺提供了可供更廣泛用戶消費的內容原材料，平臺依托內容資源的檢索、分發、傳播構建用戶媒介消費的內容空間，不斷拓展用戶的規模和范圍，增加用戶流量，吸引廣告商和平臺投資商，以實現內容本身和用戶勞動的商品化轉化，獲得市場利益，增加平臺影響力。因此，可以將內容看成助力平臺“開展組織運營—聯動多元主體—追求效益價值”等功能實現的基礎性資源。
“平臺”一詞，經歷了從物理實體層面到電子化虛擬層面，再到經濟社會抽象層面的概念變遷（谷虹，2012，pp.19-20）。從現實來看，平臺正在不斷通過其強大的技術滲透力發揮對經濟社會的影響力。誠如荷蘭學者Van Dijck（2013/2018）等人指出，平臺憑借中介化的思維，重構了價值鏈條，形成了生產者—平臺—消費者的格局。
平臺是一種基于技術的基礎設施，也是基于內容進行價值交換的中介，這構成了平臺得以運作、壯大的核心，它扮演著資源的重新組織者、供需兩端的連接和匹配者以及信息交往機制的重新設計者?？梢哉f，平臺通過對內容的配置發揮了平臺運行、多主體聯動等更為中宏觀的社會經濟影響。
三、平臺社會經濟屬性背后的深層邏輯機制
基于內容的資源配置過程是平臺發揮社會經濟屬性功能的過程，這個過程背后暗含了此類信息內容平臺的邏輯機制。本文將結合不同平臺的案例，分析不同邏輯機制帶來的風險問題（見表2）。
（一）內容檢索的排序邏輯
搜索引擎平臺是一個巨大的內容收集庫，它與傳統媒體和其他互聯網媒體、平臺的差別在于，它本身不生產內容，它的內容發生在“從用戶搜索行為到搜索結果排序”這樣的過程之中。搜索引擎平臺的工作原理基于以下四個系統：
第一是下載系統，通過網絡爬蟲實現信息的收集與存儲；第二是分析系統，通過信息抽取、網頁去重、分詞處理和網頁排名（page rank）進行網頁內容的預處理；第三是索引系統，通過建立對象數據及其存儲位置的列表實現對數據的組織；第四是查詢系統，響應用戶的查詢搜索請求，按照檢索、排序、摘要提取的方式，將結果排序以內容列表的形式呈現給用戶（羅教講、劉存地，2019）。
搜索引擎提供內容服務的方式經歷了復雜的計算機技術過程，這些過程除以內容列表顯示的搜索結果之外，用戶均不可見。從社會經濟屬性上，搜索引擎借助內容搜索請求和作為內容的搜索結果，與用戶、廣告商以及宏觀的互聯網大環境發生關聯，在此過程中對內容的排序邏輯成為搜索引擎的主導邏輯。在這樣的邏輯屬性下，搜索引擎平臺的競價排名廣告有可能造成對用戶的內容誤導，進而為內容安全問題的產生埋下隱患。
平臺通過將用戶內容檢索的關鍵詞進行排序和明碼競價，實現了檢索內容和用戶雙重商業化的價值轉換。搜索引擎平臺給不同種類的用戶內容檢索關鍵詞注明價格，“貼上”廣告競標的“商品標簽”，價格高者排名靠前，以此實現競價決定排名的競價排名廣告模式。通過對關鍵詞進行拍賣，不同的廣告商可以根據不同的關鍵詞競標出價，同行業或相近門類的廣告客戶根據其出價的高低，先后顯示在內容檢索列表中。
此外，除了處于動態中的競價排名廣告，搜索引擎平臺也提供固定排名位置的廣告。基于預先約定好的協議，將廣告商的廣告鏈接呈現在用戶內容檢索結果列表的固定位置（敖靜海等，2009）。由于可以依靠點擊次數與單次價格精準衡量廣告效果（鄭德俊，2004），這種基于排序邏輯的競價排名廣告模式為廣告客戶提供了精準到達目標消費者的機會和平臺，受到了廣大中小企業的青睞，對于平臺而言，關鍵詞的競價排名廣告已經成為最主要的盈利來源（賈桂軍等，2009），它打開了靈活、強勢運營的廣告市場，為平臺的發展提供市場基礎。
然而，事實的另一面是，競價排名會對用戶內容檢索權造成侵害，尤其是當內容檢索與現實權利相關時。搜索引擎平臺從平臺自身的商業化利益出發引入競價排名，將商業利益置于用戶利益之前，當用戶發出一個內容檢索請求時，排名靠前的內容幾乎都被廣告客戶壟斷，而真正相關的、有效的、高質量的內容則排列靠后。就此會引發三個層面的內容風險：
第一，由于用戶的信息素養水平存在差異，使得一部分水平較低的用戶無法甄別這些內容檢索結果的質量高低和內容真偽，形成了對虛假、不良信息的“輕信”。
第二，搜索引擎平臺聲稱自身是技術服務公司，出于其商業利益的目的，疏于對廣告內容真實性和有效性的考量，在內容的把關上處于“刻意逃避內容審核和把關責任”的狀態，導致虛假、不良的內容信息以“名列前茅”的方式侵占用戶的注意力，甚至傷害用戶的人身權利。
第三，對于廣告客戶等潛在搜索引擎的目標客戶而言，由于他們了解了搜索引擎平臺的競價廣告所依據的排序邏輯，因此可能會導致其利用非法的搜索引擎優化（search engine optimization，簡稱SEO②）來提升排名，實現非法盈利。例如，通過黑帽技術（black hat），以作弊的技術方法，獲得短時間內的排名提升，既影響了互聯網環境中的內容生產秩序，也對搜索引擎平臺的正常技術算法形成干擾。
（二）內容生產的社交邏輯
從社交媒體的形態變遷和演進發展來看，“社交邏輯”是其核心的社會經濟功能，主要指向了用戶參與內容的生產與傳播的過程。自2004年起，臉書、推特、微博、微信、維基百科、知乎等社交媒體逐漸崛起，激活了以個人為基本單位的社會傳播構造，基于社交媒體的自我宣揚、自我組織和自我網絡化影響了整個社會的行為模式（卡斯特，2007；喻國明等，2015）。
在中國以微信、微博為代表的社交媒體平臺，基于平臺技術可供性出現了新興的內容形式，包括微博熱搜榜、公眾號推送內容、信息流廣告內容以及基于社交媒體平臺的涉商內容。這些新的內容形式為多元主體的內容生產、社交參與、傳播擴散等提供了渠道，也為平臺的商業化運作提供了新的可能性。
舉例而言，作為中國社會輿論的一個重要平臺，微博熱搜成為觀測輿論走向的一個可視化指標。熱搜的出現也為惡意營銷、資本博弈、輿論操縱等提供了可操作性的渠道。微博熱搜榜是微博中流量最大、用戶最集中的內容板塊，推送的實時熱點榜單每分鐘更新一次，被新浪微博官方號稱為“熱點策源地和熱點衡量標準”。
新浪官方數據顯示，目前新浪微博榜單頁單日曝光量達到2.5億，榜單每日點擊搜索量達到13.5億，其中娛樂八卦（34%）、新聞資訊（27%）、新生事物（25%）、影視綜藝（13%）是熱搜榜主要的內容關注點。③除了作為一個輿情動態的呈現區塊，微博榜單還扮演著廣告營銷的角色，被稱為榜單廣告。在微博熱搜產品頁顯示，第三位次以“薦”標注了其廣告屬性；第五位次是隱形廣告內容，微博的廣告代理商（不限于榜單代理商）、新媒體市場營銷公司、公關公司等都是其目標客戶。
微博熱搜榜的運作機制基于兩大部分，第一是技術性的算法，第二是用戶在微博上的內容搜索行為。具體方法是，針對微博平臺內部內容流量最大的幾個到幾十個關鍵詞，結合特定時段內用戶檢索、閱讀、點贊、轉發、評論、標簽等關注最多的內容，進而推薦用戶搜索量和關注度最高的內容，一般以熱詞、短語的形式表現。從內容的屬性來看，微博熱搜不僅是一個基于平臺技術可供性的內容生產與呈現機制，也是一個有著特定組織機構商業價值觀的輸出平臺。
如表3所示，公式背后顯示了社交媒體平臺背后內容與流量之間的關鍵因素。這個用來衡量內容熱度的公式為內容生產的個人尤其是機構主體提供了“如何上熱搜”的“門路”，只要通過對微博閱讀量、點贊數、轉發數、評論和話題提及數以及發布時間點的控制，就可以在技術的“灰色地帶”實現人為操縱。尤其是，追逐商業利益的個體、團體、組織機構在資本力量與網紅經濟的驅動下，極可能出現非法或不合規的“刷榜”行為。
有研究者指出，在UGC為主的平臺上廣泛使用的熱搜榜機制是排序機制（rank-order mechanism），主要是基于用戶評級如跟帖評論數、點贊數等，然后平臺進行排序，評級越高排名越靠前。但是這樣的機制會帶來一定問題，即受眾的評論數不高，即使提升內容質量也無法顯著改善排名次序（Ghosh & Hummel，2014）。于是，優質的內容不斷被“流放”，劣幣驅逐良幣的規則使得片面追求評論、點贊、轉發、閱讀量的“刷榜”“買熱搜”成為不法分子“趁虛而入”的手段。
熱搜的產生不是自然隨機的，而是由平臺、受眾以及摻雜其中的商業和資本力量共同驅動的“議程”，一定意義上它的存在發揮了海量網絡內容的“媒介導引”功能，以內容價值排序的方式占據受眾的注意力。
然而，在商業和資本力量的侵占下，一方面，普通網民在頭部賬號、大V、機構媒體面前喪失了設置議程的權利，只能被有著內容生產強勢力量的意見領袖“帶著走”；另一方面，由于商業資本的涉入，“上搜、降搜、撤搜、蹭搜”等行為時有發生，過度“娛樂化、私人化、商業化”的內容擠占了公眾注意力的同時，也將公共議題邊緣化，進而影響了網絡輿論的良性發展。
社交邏輯主導的內容生產與傳播催生了以社交邏輯為基礎的商業牟利機制，如在微信社交媒體平臺上，基于情緒、后真相的內容消費習慣讓內容的真實性和公共性逐漸讓位于被“商業主義”“新媒體技術主義”“流量主義”“脫離體制框架的自媒體英雄主義”（曹林，2019）操縱的“情感消費”“情緒渲染”“喪文化”“焦慮感”“犬儒與虛無”等不良價值觀。在這樣的過程中，以公共性為價值主導的工作、社會關系和社會認同不斷被“去合法化”和邊緣化（李艷紅、陳鵬，2016）。
更為重要的是，以人際社交網絡為基礎的內容傳播，快速發展形成社會輿情，侵占了公共性議題的議程設置權，“個體化的、情緒性的、煽動性的甚至虛假的”議程從“暗流”涌向“前臺”，干擾了正常的社會輿論秩序，甚至引起網絡群體事件和社會運動。
（三）內容分發的算法邏輯
算法加入內容的檢索、分發與傳播過程是平臺時代的一個重要特征。在計算機程序從運算到求解的過程中，算法是一個重要的工具性裝置，它在數據的入口與出口之間建立起了中介化的聯系，也在數據、內容、信息的傳輸過程中擁有了權力。斯科特·拉什在2007年時就注意到算法的權力屬性，他稱之為“算法權力”（Lash，2007）。大衛·比爾認為算法權力通過應用軟件進入人們的日常生活，并以代理中介的身份出現（Beer，2009）。
算法的權力在“優先級、分類、關聯、過濾”的能力框架（Diakopoulos，2015）中實現，并通過在不同主體之間的“中介化”“傳輸”，影響人們的信息及行為決策。
在平臺之上，算法可以看成一種中介性的內容分發手段，在內容分發與傳播中構建了多元的主體關系，包括且不限于內容生產者、消費者、平臺運營者乃至廣闊的內容市場和整個互聯網語境。也正是由于算法，平臺得以在內容的分發與自身的運營中建構一種內部機制，并通過這種機制影響用戶的內容認知及其信息行為實踐。在這樣的過程中，算法不僅是一個技術實體，也成為具有能動性的行動者，具有了能夠型塑虛擬世界與現實世界的權力。
在眾多算法機制中，基于算法分發的內容推送對用戶的影響最為深刻。在傳統媒體時代，內容的分發要經過人工的核查與審定才能進入正式的傳播流程。而在算法時代，算法分發直接實現了從點到點的內容傳輸，這種直接作用于個體的能力，使得算法在影響社會和文化形態的同時，也變成了一種深入微觀社群的權力算法邏輯，為用戶在內容聚合平臺上構建了一個經由算法過濾、處理、分發后的信息環境（Beer，2009）。
在這樣的環境中，低俗內容、虛假內容、假新聞、導向不正等內容因未經審核而被算法分發嵌入用戶個性化的信息消費之中，極易引發內容分發中的風險問題。
基于算法分發出現的定向推薦頁面、鏈接、廣告，都可以視為內容聚合平臺的新興內容。這些內容背后是一套算法建立的強勢邏輯，它以用戶的人口學數據、信息行為數據等為基礎，力圖在實現精準化內容分發的同時也為更精準的商業化營銷奠定基礎。而算法帶來的內容安全風險也隱藏在這套邏輯的背后，主要有以下幾方面：
第一，內容獲取的窄化，削弱價值判斷能力。算法分發掌握了信息過濾和內容把關的權力，其分發機制不斷按照用戶畫像和內容消費興趣推送相似內容，窄化了用戶的內容獲取范圍，優質多元的內容被阻擋在算法機制之外。一些低俗內容、標題黨、嘩眾取寵的內容壟斷著所謂個性化的信息環境，真正有價值的深度閱讀、公共議題無法進入用戶個體內容環境中。在窄化的信息環境中，用戶也無法對內容的質量好壞以及嚴肅的共同議題形成公正、客觀的價值判斷。
第二，誤導社會輿論，帶來意識形態安全問題。在算法分發不斷蠶食公共議程設置的背后，是社會輿論被誤導的風險；在個性化服務的外衣下，隱含的是被平臺商業利益左右的價值導向。建立在用戶畫像、內容環境、熱度監測基礎上的算法，將用戶包裹進算法架構的輿論環境之中，甚至引發群體極化的風險。
最為危險的是，對待算法邏輯下的內容安全問題，尤其是在道德、公共性、價值觀等方面的潛在風險，原本的互聯網中立性原則（net neutrality）已經無法助益我們理解身處的平臺時代，這種聲稱以賦權個體內容生產與消費的“去中心化”背后，正在形成以技術資本、商業利益為核心的“技術權力中心化”的新型風險。
（四）內容傳播的視聽邏輯
短視頻在世界范圍內的流行，折射出互聯網內容生產技術從圖文時代邁向視頻時代，有學者稱之為“視頻轉向”（劉濤，2019）。短視頻平臺正借助龐大的用戶群體深入社會的內部，推進著政治、經濟、文化、社會、技術等各個層面演化新生態。
基于平臺技術可供性，短視頻使得“視頻”這樣一種內容表達機制，不再只是他人制造的影像世界，而是人們即時交流的“口語”（王曉紅、任垚媞，2016）。伴隨中國新世代（以“90后”“00后”為主）互聯網網民的崛起，“視頻轉向”乃至短平快的“短視頻轉向”，成為平臺市場對受眾內容消費需求的一種回應。加速于移動互聯網時代的短視頻平臺，在通過新的視覺邏輯重構內容的同時，也改變著人們認知外部世界的方式。
短視頻平臺通過新的視聽語言、視頻社交方式以及基于算法分發內容的形式，凝聚了新的社群“奇觀”，也催生了新的產業業態。與此同時，由于更為直截、真實的視覺邏輯，短視頻平臺也帶來了內容生產與傳播的新問題。
在中國以抖音、快手為代表的短視頻平臺，以短視頻內容為主要形式進行內容生產和傳播。短視頻視聽統一的表意方式，使得內容的表達和傳播能夠更生動、真實地接近現實生活，因此吸引了網民個體、企業單位、組織團體等各類主體入駐短視頻平臺，以視頻化的形式傳播內容，同時也為營利性機構的廣告運營提供了新的出路。
視覺化的內容、多元混雜的主體類別，使得短視頻平臺依托短視頻生產、分發和傳播的技術手段以及多元主體生產的多樣內容，構建了一個新的生態。短視頻既是一種擁有完整生態的互聯網信息類型，也日漸成為全部互聯網信息生產和流通的一種底層架構（常江，2019）。在這個以視聽邏輯輔以社交邏輯、算法分發邏輯為主導的短視頻生態中，直線型、感官刺激式的內容傳播引發了內容安全問題的視覺化風險，快手低齡未婚媽媽在全網的飛速傳播就折射了這樣的風險問題。
視聽化邏輯背后是平臺基于技術可供性對內容生產者和消費者的深層刺激：一方面，通過關注頁和算法推薦的方式，讓各種內容的視頻以視覺化、直播感的形式生產、傳播；另一方面，平臺集聚的“底層”特色構建了用戶與用戶之間強烈的社交意愿，社交濃度催生了同類內容的效仿式爆發。
就短視頻內容本身而言，吸人眼球的三俗內容、色情暗示、侮辱性語言、暴力動作、涉及特殊群體的傳播內容、宗教、死亡等禁忌性內容，只為追求獵奇刺激、感官娛樂，而罔顧個人權利和正確的價值觀；就廣告內容而言，由于缺乏監管和市場相關資質的認證，短視頻信息流中混雜的視頻類廣告，甚至很多內容本身就在進行商品推銷的活動引發的安全后果也不容忽視；就短視頻使用而言，中國青少年短視頻的過度使用已經成為一個嚴重的社會問題，不良內容潛移默化地影響著青少年的身心健康，對他們正在形成中的價值觀也發生著無法忽略的潛在作用。
在短視頻平臺上，同質化、低質量的內容不斷加強著使用者的“內容印象”，其形成的過濾氣泡將用戶固定在短視頻內容生產、推薦、傳播的機制之下，一些引人耳目、瞬時流量大的內容被大量、多次地推送到平臺首頁，以吸引流量，提升產品的關注度和平臺流量，而真正優質的內容由于缺少直白的刺激被“逆淘汰”。
四、重思平臺內容安全及治理的切口
研究代表性平臺內容的社會經濟屬性及其背后的邏輯機制，可以為思考平臺帶來的安全風險及其治理提供一種可能性路徑。
在安全方面，在宏觀國際國內場域、國內政治經濟文化社會場域、社交媒體構建的現實與虛擬場域中，以內容為形態的安全問題，或將衍射眾多領域的安全風險問題。
內容安全風險不僅是一種客觀存在的技術性安全問題，也是一個關乎價值認知和社會交往的主觀性安全問題；不僅在實體技術層面潛藏風險的因子，也在話語層面滲透到更深的意識形態層次；不僅在平臺的場域里發生，也經由平臺的主導邏輯機制向微觀的受眾社群場域與宏觀的政經社會場域衍生。
在不同類別平臺建構的互聯網空間中，風險變成了一種“擬態的威脅”，打破了虛擬與現實的界限，在線上與線下、群體與社會、國際與國內的多維疊加場域中頻發、擴散，構成了人類追求技術進步與信息化發展進程中不可避免但必須重視的問題。
在治理方面，世界范圍內對互聯網平臺尤其是大型跨國互聯網平臺的治理，成為互聯網治理的顯學。隱私保護、數據權屬、商業壟斷、內容審核等均成為研究者的關注重點。隨著互聯網平臺的橫向擴展和縱深發展，平臺帶來的問題日益復雜化、多元化、全球化，對平臺的規制正在從“避風港”向“平臺治理”轉變，將出現越來越多的針對平臺的立法。
綜合而言，當平臺擴張囊括更多的用戶，當內容成為平臺生產力的主要要素和配置性資源，當平臺作為內容的生產與再生產的重要渠道，不斷將現實生活“平臺化”，思考如何從“內容安全風險”邁向良善的“內容治理”就成為平臺治理必須面對的議題。
注 釋
①本表由筆者根據現有文獻整理，主要參考：景義新、沈靜(2019)：新媒體可供性概念的引入與拓展，《當代傳播》，第204卷第1期，98-101頁。
②搜索引擎優化(SEO)指的是通過站內站外的優化方式提升網站搜索引擎排名的一種方法。站內SEO包括：網站結構的設計、網站代碼優化和內部鏈接優化、網站內容的優化、網站用戶體驗優化等內容。站外SEO包括：網站外部鏈接優化、網站的鏈接建設、網站的外部數據分析等。一般而言，SEO的提升辦法分為白帽技術、黑帽技術和灰帽技術。白帽指的是合法的優化方式，主要通過增加特定關鍵詞的曝光率來提升網站的能見度；黑帽技術采用的非法作弊手段一般包括橋頁、跳頁、障眼法、無意義的灌水、網頁劫持等方式；灰帽技術介于二者之間。
③數據來源：微博(2017年8月11日)：“微博熱搜榜單”產品說明書，獲取自：https：//www.weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404139519111759326。
④該公式由筆者根據現有資料整理，主要參考：魏潔宇(2019)：資本邏輯影響下微博熱搜娛樂化現象分析——基于傳播學的視角，《中國報業》，第469卷第12期，28-29頁。
本文來自微信公眾號：全球傳媒學刊（ID：GJMS2014），原文刊載于《全球傳媒學刊》2021年第4期，作者：張虹（中國電子技術標準化研究院，工程師，博士）