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三月初，我們的一位朋友去了北京的泡泡瑪特樂園。她并不是泡泡瑪特粉絲，去那兒純粹出于好奇，剛進樂園時，她甚至都不知道咧著大嘴、帶九顆尖牙的小怪獸就是LABUBU。

之后兩小時內，奇怪的事發生了。在逛完所有設施、看了LABUBU表演后，她決定從樂園的商店買幾件LABUBU帶走。那天之后，她偶爾會分享一些關于LABUBU的小紅書筆記。

這段“路轉粉”的經歷，讓我們對泡泡瑪特剛發布的“史上最強”財報并沒太多意外。2024年，它營收同比增長107%到130.4億元，凈利潤增204%到33.1億元，港澳及海外業務更是翻了3.75倍到50.7億元。24年上半年，它營收和凈利潤分別為45.6億和9.6億，海外業務還只有13.5億元，也就是說各個指標都在下半年加速了。3月27日，泡泡瑪特市值首次突破2000億港幣，股價相比2024年翻了6倍多。

 

 

真正讓我們感到不同尋常的是，泡泡瑪特的高速增長，并不是建立在瘋狂開店的情況下。整個2024年，它在國內和海外分別只凈增了38家和50家門店，總門店增幅 不到20%，其中，國內購買力最強的一線城市，新增門店只有5家。

這意味著它的增長靠的并不是開店，而是門店提效和線上化：2024年，它國內單店營收同比增長了30%到955萬，海外單店營收更是提升了2.1倍到2260萬。

不少明星消費企業在2024年都出現了同店銷售下滑或同店營收增幅放緩，包括凈利率超20%的霸王茶姬、市值翻倍的蜜雪冰城，以及同樣想靠IP打天下的名創優品，它們或多或少受限于行業過剩的供給、自己過密的門店或者消費者愈發謹慎的購買力。

但泡泡瑪特似乎繞過了上述所有限制。拆解了它在IP、出海、產品多元化和線上化上的動作后，我們相信它不只是在做關于情緒的生意，重要的是，這份有關情緒的生意，它做得非常聰明。

01IP：LABUBU和它同事們

泡泡瑪特在24年上半年形容它IP銷售強勁時，用到的單位還是“億”，那時它有7個IP銷售過億。但到去年年底，它一共有4個IP營收破10億，13個IP營收破億。

THE MONSTER（LABUBU）是其中當之無愧的頂流。它營收同比增長8倍多到30億，為公司貢獻了超20%的收入，體量超過了泡泡瑪特多年以來的第一大IP MOLLY。

在泡泡瑪特所有國內門店，進門第一張桌子上都會放著LABUBU的最新系列，只是很多時候，旁邊都有個小標簽提醒著“暫時無貨”。還有從北京去大灣區玩的朋友發現，LABUBU在那里已經成了某種“貴婦標配”，會被掛在愛馬仕包上，或者被帶去搭配價格不菲的珠寶首飾。

 

 

“哭娃” CRYBABY則是泡泡瑪特最快跑進“十億俱樂部”的IP。因為鼓勵“哭泣治療”，它24年的收入增長了15倍多。今年情人節，泰國女星Lisa把包掛換成了好幾個“哭娃”，按照她之前帶火LABUBU的軌跡，“哭娃”在25年大概率還會繼續增長。

同樣高速增長的，還有由泡泡瑪特內部IP原創工作室設計而來、而非從簽約藝術家那兒買來的小野HIRONO。它的眼神倔強又憂郁，和“哭娃”一樣有療愈效果，泡泡瑪特用它在各大城市開設生活方式快閃店。

這些特點各異的IP，正在幫泡泡瑪特抓住不同情緒需求的人，從而轉化更多消費者。

一位DIMOO粉絲告訴我們，她覺得MOLLY太過大眾，也不愛SKULLPANDA的暗黑甜酷，DIMOO安靜男孩的形象，讓她每個月都愿意為它掏腰包。

另一位自稱“絕對I人”的消費者則避開了所有大火IP，選擇了24年新簽約的“星星人”，理由是希望自己的收藏和自己本人一樣，都更I一些。

伴隨IP的增加，泡泡瑪特24年新增了1173萬會員，會員總數達到了4608萬。而它的會員復購率高達49.4%，也就是說有一半的人會再重復消費。

02出海：最賺錢、本土化和北美增速

出海是很多品牌尋求增長最直接解法，不過它們很快就遇到了問題，比如海外高昂的運營成本、產品不夠本地化，以及消費群體如何從海外華人破圈到更廣泛的人群。

但泡泡瑪特的出海答卷確實亮眼：2024年它海外營收同比增長375%到50.7億元， 23年底、24年H1和24年底，其海外營收占比分別為16.9%、29.7%和38.9%。

 

 

更重要的是，它海外門店2260萬的單店營收是內地門店的2.4倍，71.3%的毛利率和35.8%的運營利潤率，也遠高于國內門店63.9%和33.1%的水平。對于泡泡瑪特一年翻兩倍的凈利潤水平，海外市場功不可沒。

曾有業內人士懷疑，當年還以MOLLY為主IP的泡泡瑪特太過可愛，并不符合歐美消費者、甚至非東亞消費者在潮玩上的審美，但泡泡瑪特用更當地化的IP解決了這個問題。

LABUBU和由泰國設計師操刀的CRYBABY正在泰國引發排隊現象，泡泡瑪特COO司德甚至在接受媒體采訪時說，他們希望順著機會把LABUBU推成未來的米老鼠、皮卡丘。

在北美，泡泡瑪特則推出了更美式的IP：由洛杉磯插畫師Libby Frame創作的、有典型朋克風格的Peach Riot。

通過“叛逆少女”的人設，Peach Riot打入了美國Z時代圈層。不少當地粉絲在泡泡瑪特圣地亞哥新店門口大排長隊，只為了和獲得由Libby Frame親簽的Peach Riot。泡泡瑪特北美員工還透露，Peach Riot是當地最受歡迎的泡泡瑪特IP，人氣一度超過了SKULLPANDA和LABUBU。

 

 

以泰國為主力軍的東南亞市場仍然是泡泡瑪特增速最快、占比最大的海外市場，但它在北美的營收增速已經從24年上半年的378%，加速到了全年的557%，大有“再造一個東南亞市場”的勢頭。

根據財報業績說明會，泡泡瑪特北美市場25年第一季度的營收，已經超過去年全年的業績，今年北美全年業績有望達到25億元，也就是它整個集團在2020年的規模。

03多元產品：手辦占比降至一半

還有個值得注意的數據是，泡泡瑪特以盲盒為代表的手辦產品，營收占比從23年的76.1%下降到了24年的53.2%。

與其同時，它毛絨產品的收入增長13倍到28.3億元，占比從3.2%提升到21.7%，MEGA（大娃）系列營收增長146%至16.8億元，占比從10.9%提升到了12.9%。

一個現象是，泡泡瑪特的毛絨產品正在成為最時髦的包掛之一，人們會像過去對待迪士尼的琳娜貝兒、星黛露一樣，把它的毛絨產品掛在包包上，宣揚自己的喜好和個性。這將使泡泡瑪特的消費群體從潮玩愛好者，拓展到更廣泛的“追時髦的年輕人”。

 

 

產品多元更深遠的意義在于，手辦比重多降低一些，泡泡瑪特離“盲盒賭博”輿論風險就更遠一些。此外，它除手辦之外的其他產品，也擁有更高的客單價。

目前泡泡瑪特的手辦產品，價格大約在69元左右。但其毛絨產品的售價在79元-599元不等，400% MEGA和1000% MEGA的售價分別為1299元和5999元，24年新出的積木系列，價格則在199元。泡泡瑪特顯然給自己找到了更高溢價的變現方式。

04線上渠道：賽博抽盒

讓泡泡瑪特增長飛快的還有它的線上渠道。2024年，它國內線上渠道同比增長76.9%到27億元，海外線上渠道則增長8.3倍到14.6億元。

在海外，泡泡瑪特的線上增長更多是靠從無到有。它海外官網的營收一年之內增加了12.5倍，新入駐的Tiktok平臺更是增加了57.8倍。

在國內，23年已經有15億線上體量的泡泡瑪特，靠的則是“賽博抽盒”。

在天貓、抖音、視頻號等渠道，泡泡瑪特都有自己的“抽盒直播間”。長相清秀、打扮時髦的男女主播會在線上接單后，戴著手指保護套高頻拆盒。人們就像圍觀小馬寶莉和奧特曼拆卡一樣跟完主播的拆盒直播，一起共享他人拆出“隱藏款”的快樂。不止一位消費者表示，他們就是在線上圍觀抽盒的時候，不知不覺入了坑。

 

 

而泡泡瑪特還有自己的拆盒小程序，也就是“泡泡瑪特抽盒機”。為了讓人們在線上也能有線下“搖盒”的感覺，小程序每天會給每個消費者贈送9次“搖盒提示”，人們點擊“提示”后，系統會告訴他們盒子里的產品沒有哪一款，消費者可以自行決定是否選擇另一個盒子購買拆盒。

一位消費者告訴我們，盡管線上抽盒的體感并不如線下，但已經復原得七七八八。她唯一不滿的是一些熱門款式，“預售實在等得太久”。

 

 

財報顯示，光 “抽盒機”這一分支，2024年就給泡泡瑪特創造了11億元的收入，同比增幅52.7%，突破了它22年疫情期間創下的歷史銷售紀錄。

05下一輪增長在哪里

泡泡瑪特在2025年給自己設下了“雙50%”的目標，即50%以上的收入增長，海外占比超50%。按照上述四條增長線，它大概率還會在25年創下不俗的成績。

除此之外，泡泡瑪特也在做著更多嘗試。

它已經在上海和北京開出了潮流飾品POPOP的快閃店，一些純銀飾品，加上泡泡瑪特熱門IP的形象，或者是鍍上一層24K金，就能賣出499元甚至上千元的售價。

此外它還在不少城市開設了基于IP小野的生活方式快閃店，里面除了潮玩，還有售價數百到數千不等的潮流服飾、家具擺件、繪畫和雕塑。這些新業態，可能是它在探索是否能讓自己的忠實粉絲，產出更高的購買力。

 

 

陪著文章開頭那位兩小時入坑LABUBU的朋友，我們也去了趟泡泡瑪特樂園。這個業務起步于23年9月，曾被創始人王寧判定為他最不滿意的業務。但如今到了周末，樂園內每個項目都圍滿了人。

我們跟著里三層外三層的人看了LABUBU的表演，也排隊進入MOLLY的奇幻城堡，看了一場叫做“心愿之旅”的秀。這個秀復原了MOLLY的生活起居，LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA等IP也在秀里陸續登場，展示著自己的人設。

從城堡中出來，我們恰好碰上了“泡泡表演”。在漫天飛舞的肥皂泡里，城堡上的數個大型MOLLY裝置緩緩扭動身子，裝作是在進行樂隊演奏，城堡附近的大多數人都拿出手機拍照，想記錄下頗為夢幻的一刻。

 

 

泡泡瑪特的下一輪增長，并不會只基于它如何輸出情緒，而在于它如何用變著法子的產品和業態，接住這些情緒。